Pazarlamaya Giriş Ders Notları

  1. Pazarlama Dersi Notları - Pazarlama Notları



    Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi) sağlamak
    üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve
    tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir.
    Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün,
    ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin
    olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır.
    Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; “pazar,
    ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan
    insan topluluğu” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük ölçüde,
    faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve büyüklüğünü açıkça
    belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların rolü, alıcı ve satıcıların
    gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir.
    Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
    anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
    ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
    günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür.
    Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern
    pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür.
    Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
    pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
    Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
    alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama çeşitleri de çeşitli
    kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir: Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme
    düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro pazarlamadan söz edilebilir.
    Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına göre (tüketim
    ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet pazarlaması)
    ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve hizmet pazarlaması, organizasyon
    pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması) sınıflandırmaları
    yapılabilir. Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi pazarlama, ihracat
    pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest bölge
    pazarlamasından söz edilebilir. Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve dolaylı pazarlama
    ayırımı yapılabilir. Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar amaçsız pazarlama
    türlerinden söz edilebilir.
    Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir.
    Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak
    iki ayrı biçimde gruplandırılabilir.
    Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
    kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları, klasik
    sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır. Bu açıdan
    pazarlama yönetimi fonksiyonları; ürün (ürün planlama ve geliştirme), fiyat, dağıtım ve
    tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır.
    1
    Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
    Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma sağladığı
    yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır.
    Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını
    öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle denetlediği
    söylenemez.
    Bu nedenle, pazarlama, tüketici davranışlarını tahmin ve analizde ve pazarlama
    problemlerinin çözümünde şu bilim dallarından da faydalanmaktadır: Psikoloji, Sosyoloji,
    Antropoloji, İstatistik, Matematik, Ekonomi, Sistem Mühendisliği, Bilgisayar ve Hukuk.
    2
    Pazarlama ile İlgili Kavramlar
    Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye”, işletmelere en fazla fırsat sağlayacak
    “hedef pazarları seçmeye” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip
    uygulamaya” yönelik faaliyetler bütünüdür.
    Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar
    sağlanmaktadır. 1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama teorisyenleri
    tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı satma çabası olarak
    görülmüştür.
    Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha
    geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler de
    topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine
    başvurmaktadır.
    Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış,
    böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur.
    Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve bu
    özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır.
    Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme
    faaliyetleridir.”[1]
    Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin
    fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir.
    İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir dizi
    faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi bakış
    açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının, örgütlenmesinin,
    koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur. Ürünlerin yanı sıra,
    hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak, pazarlamanın faaliyet alanı
    genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın yeniden tanımlanmasını gerekli
    kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır.
    Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı ilk tanıma göre;
    “Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme
    faaliyetlerinin yapılmasıdır”.
    1960-1970’li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları yetersiz
    kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel satış,
    reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır.
    Bu bakış açısından;
    “Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri (mübadeleleri)
    gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin
    “geliştirilmesi”, fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin planlama ve
    uygulama sürecidir”.
    3
    Başka bir tanıma göre;
    “Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak, ürün
    ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek
    üzere yapılan işletme faaliyetleridir”.
    Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse;
    “Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere
    yaptığı analiz (çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir”.
    Son yıllarda, işletme örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin,
    işletme örgütlerinin dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf,
    sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır.
    Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen kuruluşlarda
    pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama alanlarını
    oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu gelişmeler
    daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır.
    Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri,
    oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır.
    Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de
    ticari müşteri sayılır.
    Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman gelmeyeceği
    gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler.
    İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar.
    Ürün, bir ihtiyaç ve isteği karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan
    herhangi bir tekliftir.
    Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon
    (bilgi), fikir vb. olabilir.
    Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya
    çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın
    tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür.
    En basit şekliyle ihtiyaç;
    Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve
    mahrumiyet durumudur.
    İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme gösterir,
    kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir deyişle,
    tüketicileri güdüler.
    Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı
    artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır.
    4
    İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır;
    İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak
    belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen ihtiyacı tatmin etmek
    için tercih edilendir.
    Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için
    duyulan istektir.
    Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın
    almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile, potansiyel
    müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler,
    ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu ve
    satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin; ihtiyaç,
    istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
    Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi veya
    örgütlerdir.
    Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir.
    Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir.
    Satış ve Pazarlama
    Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatın yapıldığı
    ana kadar yapılan faaliyetlerdir.
    Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden
    yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme
    kampanyası yürütmelidir.
    Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar için
    müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili olmasını
    gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin ihtiyaçları
    üzerinde odaklanır.
    Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da
    devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri,
    düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri
    memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir faaliyet
    alanı olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir
    tanesini ifade etmektedir.
    Değer ve Tatmin Olma
    Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı olabilir.
    Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar) aldığını ifade
    eder.
    5
    Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken
    temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz.
    Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar.
    Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır.
    Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal
    yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve psikolojik
    (ruhi) masraflardır.
    Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler
    Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir ürünü
    bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile, bir şeyi karşılık vererek, başkasından ihtiyaç
    duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki şartlar
    gereklidir:
    En azından iki taraf bulunmalı,
    Taraflardan her biri diğeri için değeri olan bir şeye sahip olmalı,
    Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim edebilecek durumda
    olmalı,
    Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı,
    Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı.
    Bu şartlar var ise, değişim imkanı da var demektir. Fakat, buna rağmen değişim ya gerçekleşir
    ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca ulaşırlar. Değişimin
    gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim öncesinden daha iyi durumda
    olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda olmayacağına) inanması gerekir.
    Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim sonunda, her iki taraf da normal olarak
    daha iyi durumdadır.
    Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde
    anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini yürütüyorlar
    demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction) ortaya çıkmış olur.
    İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama
    sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar.
    Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler) alır
    (Şekil 1.1). Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber ve
    bilgi (anlamlar) değişimini gösterir.
    Örneğin; müşteri bilgisayar satın alır, karşılığında para veya senet verir. Bu klasik bir parasal
    işlemdir. Ancak, işlemler, el değiştirmiş değerler için her zaman parayı gerektirmeyebilir.
    6
    Örneğin; takas (barter) işlemi, ürünlerin ve servislerin, diğer ürün ve servisler karşılığında el
    değiştirmesidir. Bir avukat, doktorun davasını üstlenirken, doktorun da avukatı tıbbi
    muayeneden geçirmesi gibi.
    Rekabet
    Rekabet, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak işletmenin pazarlarına ürün veya hizmet
    sunmaya çalışan işletme faaliyetlerinin bütünüdür .
    Rekabet, rakiplerin bütün gerçek veya potansiyel tekliflerinden ve müşterinin üzerinde
    düşünebileceği değişik tekliflerden oluşur. Örneğin; bir otomobil üreticisinin, üretimde
    kullanmak üzere çelik almayı planladığı düşünülsün. Bu işletme, çeliği, Türkiye’deki çelik
    fabrikalarından veya ülke dışından ithalat yoluyla sağlayabileceği gibi, otomobilin ağırlığını
    hafifletmek amacıyla bazı parçalar için alüminyum veya tamponlar için çelik yerine işlenmiş
    plastik satın alabilir. Şayet, ülke içindeki çelik fabrikaları sadece öteki çelik fabrikalarını rakip
    olarak düşünürse, rekabeti çok dar bir çerçevede ele almış olurlar. Gerçekte, çelik
    fabrikalarına uzun dönemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan diğer çelik
    fabrikalarından ziyade, çelik yerine kullanılan diğer ürünlerin üreticileridir. Çelik fabrikasının
    üzerinde duracağı bir diğer nokta da, çelik yerine kullanılacak malzeme yapıp yapmayacağı
    veya çeliğin daha üstün imkanlar sunduğu uygulamalar üzerinde üretime devam edip
    etmeyeceğidir.
    PAZAR TANIMLARI ve PAZAR ÇEŞİTLERİ
    Değişim imkanının bulunduğu ve değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır.
    İşletmecilik anlamında pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, ürün ya da hizmetlerin
    satışa sunulduğu ve ürünlerin sahiplik değişiminin yapıldığı yerdir.
    Pazar, bir ürün ya da hizmetin umulan alıcılarının toplam talebidir.
    İktisatçılara göre pazar, fiyatı belirleyen şartlar dizisidir. Ürün ve hizmetlerin alışverişini
    yapan tüm satıcı ve alıcıların buluştuğu, aynı türden ürünlerin fiyatının eşitlendiği yerdir.
    Diğer bir tanıma göre pazar, arz ve talebin birleştiği yerdir.
    Yasal anlamda pazar; tarafların karşılıklı olarak rızalarını beyan ve kabul ettikleri yerdir.
    Pazar Çeşitleri
    Pazarlar değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Burada,
    İktisat ilmi yönünden,
    Satın alıcıların rolü,
    Alıcı ve satıcıların gücü açısından pazarların sınıflandırılması yapılacaktır.
    İktisat İlmi Yönünden Pazarlar
    İktisat ilmine göre pazarlar iki ana grupta sınıflandırılmaktadır:
    7
    Ürün (mamul) pazarları ve üretim faktörleri pazarı.
    Satın Alıcıların Rolü Yönünden Pazarlar
    Pazara sunulan ürünün özelliklerine bakılmaksızın, satın alanların rolüne veya satın alma
    amacına göre pazarları, aşağıda gösterildiği gibi, beş grupta toplamak mümkündür bunlar
    sırasıyla;
    · Tüketici Pazarları
    · Kurumlar Pazarı
    · Devlet (Kamu) Pazarları
    · Uluslararası Pazarlar
    · Endüstriyel Alıcı Pazarları
    Alıcı ve Satıcıların Hakimiyeti Açısından Pazarlar
    Pazarlar, alıcıların veya satıcıların pazardaki hakimiyetine, gücüne, tüketici odaklı olup
    olmamasına göre iki grupta toplanabilir: Alıcılar pazarı, satıcılar pazarı.
    Alıcılar Pazarı
    Alıcıların satıcılara göre daha güçlü olduğu ve genel olarak pazarlama çabalarının alıcıların
    ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendiği, modern pazarlama anlayışının hakim olduğu,
    rekabetin geliştiği pazarlardır .
    Satıcılar Pazarı
    Satıcıların alıcılardan daha güçlü olduğu, pazarlama faaliyetlerinde satıcıların hakimiyetinin
    olduğu, modern pazarlama anlayışının ve rekabetin tam olarak gelişmediği pazarlardır.
    Aşağıdaki tabloda her iki pazarın özellikleri de yer almaktadır.

     

     

    dumanalti - 22.01.2010 - 13:02
  2. PAZARLAMA KAVRAM ve ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
    Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
    anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
    ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
    günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür. Genellikle, gelişmiş ülkelerde tüketiciyi
    tatmin yönlü modern pazarlama anlayışları uygulanırken, gelişmekte olan ülkelerin bazı
    sektörlerinde “üretim” veya “satış “ odaklı pazarlama uygulamalarına rastlanabilmektedir.
    Üretim Anlayışı Dönemi
    19. yüzyılın başlarındaki bu dönemde temel sorun, üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için
    müşteri bulma sorunu ikinci planda kalmaktaydı. Bu anlayışa, bir ürünün talebinin arzından
    daha fazla olduğu ve/veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda
    pazarı genişletmek için, maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur[1].
    Talebin arzdan fazla olduğu durumlarda tüketiciler çoğu kez bir ürünün bulabildikleri
    herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar. Tüketiciler, geniş çapta dağıtılmış ve pahalı
    olmayan ürünleri tercih edeceklerdir. Dolayısıyla, üretime yön veren yöneticiler,
    8
    çalışmalarını, üretimin artırılmasına, maliyetlerin düşürülmesine ve kitlesel dağıtıma
    yoğunlaştırmışlardır. Onların düşüncelerine göre, tüketiciler, özellikle ürünün kolaylıkla
    temin edilebilmesi ve fiyatlarının düşük olmasıyla ilgilenirler. İşletmelerin organizasyon
    yapıları içerisinde pazarlama bölümlerinin gelişmediği bu dönemdeki yönetim anlayışı, “ne
    üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine duyarlı
    olmayan bu anlayış, Henry Ford’un şu sözleriyle özetlenebilir:
    “Siyah olmak şartıyla, müşteriler satın alacakları arabanın rengini seçebilirler”.
    Üretim anlayışı, özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde veya sektörlerde
    yaygındır.
    Ürün Anlayışı Dönemi
    Ürün anlayışına göre, tüketiciler; yüksek kaliteli, performansı yüksek, rakiplerine göre yeni
    özellikler teklif eden ürünleri tercih edeceklerdir. Bundan dolayı, üreticiler neler ürettiklerine
    daha yakın biçimde bakmaya başlamışlardır. Bu yaklaşım, ideal biçimde pazar bulabilecek bir
    ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği
    görüşünü yaratmıştır. Mühendisler ve tasarımcılar herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha
    fazla özellikleri olan ürünler geliştirmişlerdir. Bu düşünce ürün anlayışı olarak bilinmektedir.
    Bu anlayış, tüketicilerin, sorunlarının ve ihtiyaçlarının çözümü yerine sadece ürün satın
    almakla yetindikleri, onların sadece ürünün kalitesiyle ilgilendikleri, rakip ürünlerin kalite ve
    özelliklerini ve birbirinden farklarını bildikleri, ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteyi
    tercih edecekleri, “iyi bir ürün kendi kendini satar” varsayımlarına dayanır. “Daha iyi bir fare
    kapanı yaparsanız, dünya ayağınıza kadar gelir” sözü bu anlayışı en iyi şekilde
    yansıtmaktadır. Oysa, daha iyi bir ürün üretmek her zaman için satışı garantilemez. Sorunu en
    iyi şekilde çözecek, ihtiyacı en iyi şekilde giderecek ürünlerin üretilmesi gerekir. Fare kapanı
    örneğinde olduğu gibi, müşterilerin çoğunun aradığı özellik, iyi bir fare kapanından çok, fare
    problemine kalıcı veya etkin bir çözümün bulunmasıdır. Bu da, fare kapanı dışında daha
    başka sorun giderici bir ürün üreterek (örneğin; ilaç sprey) gerçekleşebilir.
    Ürün anlayışı, artan fiyatlarla daha fazla karmaşık ürünlerin çıkmasına neden olur.
    Müşterilerin, ihtiyaçları olmayan, hatta gereksiz sayılabilecek özelliklere para ödemeleri
    istenir. Bu yaklaşımdaki temel sorun, farklı tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçların
    olabileceğine fırsat tanımamasıdır. Ürün yönelimli işletmeler, ürünlerinin tasarımlarını
    yaparken, müşteri düşüncelerine çok az değer verirler veya hiç vermezler. Yıllarca önce
    General Motors firmasının üst düzey yöneticisinin “Halk hangi otomobillerin piyasada
    satıldığını bilmeden nasıl otomobil istediğini nereden bilecek?” sözü bu anlayışı
    yansıtmaktadır. Oysa, günümüzde aynı firma, müşterilerine, bir otomobilde değer verdikleri
    özelliklerin neler olduklarını sormakta ve tasarımın ilk safhalarından itibaren pazarlama
    elemanlarını da tasarım sürecine katmaktadır .
    Ürün anlayışı, pazarlama miyopluğuna yol açan bir yaklaşımdır.Örneğin; geçmişte ve hatta
    bugün demiryolları yöneticileri, halkın, ulaştırma hizmetlerinden çok trenle seyahat etmek
    istediklerini sanmış ve havayollarının, otobüslerin, kamyonların ve otomobillerin gittikçe
    artan rekabetini gözden kaçırmışlardır. Ancak, bazı ülkelerde (Japonya, Fransa gibi) hızlı
    trenlerin üretilmesiyle bu miyopi kısmen giderilmiştir. Yine, hesap makinesi üreticileri,
    mühendislerin, kendilerinin ürettiği hesap cetvellerini istediklerin sanmış ve cep hesap
    makinelerinin meydan okumalarını gözardı etmişlerdir.
    9
    Bir önceki dönemde üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucunu
    doğurmuştur. Artık, ürünleri üretmenin değil, satmanın en önemli sorun olduğu ve
    işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde (1920 ve
    1930’lu yıllar), işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları
    artmıştır.
    Klasik pazarlama anlayışı olarak da ifade edilen bu anlayışa göre, müşteriler yalnız
    bırakıldıkları, ilgisini çekmek ve onları ikna etmek için önemli bir satış çabası gösterilmediği
    taktirde, işletmenin ürünlerinden yeterli miktarda satın almayacaklardır. Satış anlayışı,
    müşterilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direndikleri, çeşitli satış artırma
    araçları kullanılarak daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri, müşteri çekmek ve tutmak
    için satış yönlü güçlü bir örgüt kurulması gerektiği düşüncesine dayanır. Bu nedenle, işletme,
    hırslı, baskılı (agresif) bir satış kampanyası yürütmelidir. Satış anlayışı, bu açıdan
    bakıldığında, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve müşterinin ihtiyacını gözardı etmektedir. Açıkça
    belirtmek gerekirse, bu dönemde, işletmeler belirli özellikleri taşıyan ürün üretmekte ve
    tüketicileri de buna uymaları için etkilemektedir.
    Faaliyetlerin odak noktasında tüketiciler olmayıp ürünler bulunmaktadır. Amaca ulaşmak için
    kullanılan araçlar ise satış ve tutundurma faaliyetleridir. Yani, pazarlama karması
    faktörlerinden sadece tutundurma faktörüne önem verilmektedir. Dolayısıyla, satış anlayışı,
    işletme içinden dışarıya doğru bir perspektif üzerine kuruludur. Satış faaliyetleri müşterinin
    ayağına değil, fabrika ile başlar, mevcut ürünler üzerinde odaklanır ve satışlardan kar
    sağlaması için basınçlı satış programları uygulanır. Bu dönemin tipik düşünce tarzı, “ne
    üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim”, “ister al, ister alma”, “beğenmeyen
    almasın” şeklinde ifade edilebilir. Bu anlayışta, tüketicilere yeterli, doğru, tutarlı bilgi
    verilmez; ürün kalitesi düşüktür, fiyatlar keyfi ve yüksektir, ürün iadesi yoktur veya zordur,
    serbest seçme imkanı sınırlıdır, tüketici sesini duyuramaz[1]. Bu dönemde, “satıcılar
    pazarı”nın hakim olduğu bir pazar yapısı bulunmaktadır.
    Satış anlayışı, bağış toplayan kurumlar, dernek ve vakıflar, siyasi partiler gibi kar amacı
    gütmeyen kuruluşlarda da görülmektedir. Örneğin; bir siyasi parti, kampanya ile adayını
    seçmenlere tanıtmaya (satmaya) çalışır. Aday, günlerce seçim bölgesinde dolaşarak
    seçmenlerle el sıkışır, konuşmalar yapar, onlara yakınlık gösterir. Radyo ve TV reklamları,
    posterler ve seçmenlere gönderilen mektuplar için masraflara katlanır. Adayın kusurlu
    tarafları halktan saklanır. Çünkü, amaç, “satışı” yapmaktır. Seçimden sonra da aday
    görüşlerini sunmaya devam eder. Halkın istekleri üzerinde çok az araştırma yapılır.
    Politikacının veya partinin istediklerini halkın da benimsemesi için çok fazla “satış” çabası
    gösterilir.
    Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı Dönemi
    Ürünleri çeşitli baskıcı satış yöntemleri kullanarak satmanın uzun vadede sağlıklı bir işletmetüketici
    ilişkisine imkan vermediğinin anlaşıldığı 1950’li yılların ortalarına doğru işletmelerde
    satış yerine pazarlama (modern pazarlama) anlayışı gelişmeye başlamıştır.
    Çağdaş pazarlamacılar; tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar zeki
    olacağı, parasının değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağı, parasının değerinin karşılığını
    alamadığında işletmeden tekrar ürün almayacağı görüşüne sahiptirler. Bu görüş de modern
    pazarlama kavramının temelini oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışı, “ne üretirsem
    10
    onu satarım” yerine “satılabilen üretilir”, “müşteri velinimetimizdir”, “müşteri kraldır”
    görüşlerini temel almaktadır.
    Modern pazarlama anlayışı; işletme amaçları doğrultusunda, tüketici istek ve ihtiyaçlarını
    tatmine yönelmiş, bütünleştirilmiş pazarlama tarafından desteklenen, tüketiciye dönük bir
    tutumdur. Bu anlayışa göre; organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, işletmenin, hedef
    seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde rakiplerden
    daha etkili olmasıdır[1]. Satış anlayışının aksine, modern pazarlama anlayışı dışarıdan içeriye
    doğru bir bakış açısına sahiptir. Bu anlayış, iyi tanımlanmış bir pazarla üretim öncesi başlar,
    tüketici istek ve ihtiyaçları üzerine odaklanır, tüketiciyi etkileyecek bütün faaliyetleri
    koordine eder ve tüketicileri tatmin etmek suretiyle kar sağlar.
    Tüketici tatmini içerisinde satış sonra hizmetler de bulunmaktadır. Dolayısıyla, modern
    pazarlama anlayışı; üretim öncesi başlayan ve satış sonrası da devam eden faaliyetler
    bütünüdür.
    Modern Pazarlama Anlayışının Unsurları
    Hedef pazarın belirlenmesi
    Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak
    Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları
    Müşteriyi tatmin ederek kâr sağlamak
    Hedef pazarın belirlenmesi:
    Pazarlarda en başarılı işletmeler, hedef aldıkları pazarı (pazarları) dikkatle seçerek, bu pazarın
    özelliklerine uygun pazarlama programları hazırlayanlardır. Hiçbir işletmenin her pazarda
    faaliyet gösterip tüketicilerin her ihtiyacını karşılaması ve pazardaki herkesi tatmin etmesi
    mümkün değildir. Herkes, aynı meşrubatı, aynı oteli, aynı lokantayı, aynı otomobili, aynı
    üniversiteyi, aynı filmi izlemeyi tercih etmez.
    Ayrıca, müşterilerin sayısının çok fazla, yerleşim yerlerinin dağınık, ihtiyaç ve satın alma
    alışkanlıklarının farklı olması nedeniyle işletmelerin bir pazardaki tüm alıcılara hitap etmesi
    çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Bu nedenle, her işletme, faaliyette bulunacağı
    pazarlar içinden kendisi için en çekici olan ve etkin bir şekilde hizmet verebileceği bölümleri
    belirleme durumuyla karşı karşıyadır. Böylece, işletme, çeşitli pazar dilimleri arasında bir
    ayırım yaparak, bunlardan bir veya ikisini seçip, her pazar diliminin istek ve ihtiyaçlarına
    uygun pazarlama karışımları geliştirmektedir.
    Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak:
    Üretilmiş ürünü hareket noktası olarak alıp, ne olursa olsun satma çabası olarak ifade
    edilebilen satış anlayışının aksine, pazarlama anlayışı üretim öncesi başlayan, pazarlanacak
    ürün ve hizmetlerin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin ihtiyaç ve arzularına uygunluğunu
    belirlemeye çalışan bir faaliyet olarak görülmektedir. Bunun için de, pazarı oluşturan
    tüketicilerin iyi bir şekilde analiz edilerek tanımlanması gerekmektedir.
    Müşteri ihtiyaç ve arzularını anlamak her zaman kolay değildir. Bazı müşteriler ne olduklarını
    tam olarak bilemedikleri bazı şeylere ihtiyaç duyabilir, bu ihtiyaçların neler olduklarını
    anlaşılır ve düzgün sözlerle ifade edemeyebilir, yoruma açık kelimeler kullanabilirler. Bir
    11
    müşteri, “pahalı olmayan” bir otomobil, “güçlü” bir çim biçme makinesi, “süratli” bir torna
    tezgahı, “cazip” bir elbise sorduğu zaman ne demek ister? Pahalı olmayan bir otomobil
    isteyen müşteri dikkate alınsın.
    Pazarlamacı bunun üzerinde çok şey düşünecektir. Beş çeşit ihtiyaç fark edilecektir :
    Belirtilmiş ihtiyaçlar (müşteri, pahalı olmayan bir otomobil istiyor),
    Gerçek ihtiyaçlar (müşteri, satış fiyatının değil de kullanılma masrafları az olan bir otomobil
    istiyor),
    Belirtilmemiş ihtiyaçlar (müşteri, otomobil satıcısının servisinin iyi olacağını ümit ediyor),
    Memnun edici ihtiyaçlar (müşteri, satıcının, satın alınan otomobille birlikte kendisine bir de
    yol haritasını takdim edeceğini ümit ediyor),
    Gizli ihtiyaçlar (müşteri, arkadaşlarına, bilgili ve değerli şeyler kullanan biri olarak görünmek
    istiyor).
    Sadece belirtilen ihtiyaca cevap vermek, müşteriyi anlamamak olabilir. Bir inşaat malzemesi
    satan dükkana girerek, pencere camını çerçevesine tutturacak macun isteyen bir müşteriyi
    düşünün. Müşteri, bu sözü ile, bir ihtiyaçtan çok bir hal çaresini belirtmektedir. İhtiyaç
    hissedilen şey, camı tahta bir çerçeveye tutturmaktır. Satıcı, macundan daha iyi bir hal çaresi
    olmak üzere, yapıştırıcı şerit tavsiye edebilir. Bu durumda satıcı, müşterinin belirtilmiş
    ihtiyacını değil, gerçek ihtiyacını karşılamış olur.
    Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları:
    Bütünleştirilmiş pazarlama, işletmenin bütün bölümlerinin, müşteri ihtiyaçlarının karşılanması
    konusunda birlikte ve uyumlu hareket etmesi anlamındadır. İşletmenin çeşitli düzeylerinde
    görev alan yöneticiler “pazarlamanın, sadece pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar
    önemli olduğunu” kabul etmelidirler.
    Bütünleştirilmiş pazarlama uygulamaları iki düzeyde ortaya çıkar:
    Birincisi, pazarlama bölümünün, işletmenin diğer bölümleriyle (üretim, finansman, personel,
    araştırma-geliştirme vb.) uyum ve işbirliği içerisinde çalışmasıdır.
    Örneğin; pazarlama bölümü kalite farklılıklarını ve çeşitli ürün üretimini isterken, üretim
    bölümü sınırlı kalite ve çeşit politikasını benimserse; pazarlama bölümü taksitli ve kredili
    satışları önerirken finansman bölümü sıkı kredi politikası izlerse, ulaştırma birimi hızlı
    ulaştırma araçları kullanma yerine yavaş ve ucuz işleyen ulaştırma araçlarının kullanılmasını
    savunursa, stok yöneticisi ürün stokunu en alt düzeyde tutarsa tüm bu uygulamaların
    işletmenin başarısı üzerinde olumsuz etkileri olacaktır.
    İkincisi, pazarlama bölümünün kendi içerisindeki alt birimleri veya fonksiyonları (ürün, fiyat,
    tutundurma vb) arasında tüketici yönlü uyum, koordinasyon ve işbirliği sağlanmasıdır. Fiyatın
    ürünün niteliğiyle (kalitesiyle); dağıtım kanallarının fiyat ve ürünün kalitesiyle; tutundurma
    faaliyetlerinin de dağıtım kanalları, fiyat ve ürün kalitesiyle uyumlu olması gerekir. Çoğu kez,
    satış elemanlarının, ürün yöneticilerinin fiyatları veya satış kotalarını çok yüksek tuttuklarını
    sanması; reklam müdürü ile marka yöneticisinin bir reklam kampanyası konusunda
    anlaşamaması uyumsuzluk konusunda verilebilecek diğer örneklerdir. Bütün bu pazarlama
    fonksiyonları müşterinin görüş noktası üzerinde koordine edilmelidir.
    12
    Müşteriyi Tatmin Ederek Kâr Sağlamak:
    Modern pazarlama anlayışının nihai amacı, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarında yardımcı
    olmaktır. Özel işletmelerde temel amaç kar sağlamak; kar amacı olmayan kuruluşlarda ve
    kamu organizasyonlarında ise varlığını sürdürebilmek ve faydalı işleri yürütebilmek için
    yeterli fonları sağlamaktır.
    Modern pazarlama anlayışının bu unsuru, sadece satış hacmini artırmanın veya sadece
    tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olamayacağını, tatminkar bir kar sağlamanın da
    gerekliliğini vurgulamaktadır. Satış anlayışında ne pahasına olursa olsun satışların üst düzeye
    çıkarılması arzu edilirken, modern pazarlama anlayışında uzun vadede yeterli karlılık
    sağlanması düşünülmektedir. Zira, karlılık, tüketicinin tatmini ile uyumlu olarak
    gerçekleştirilmezse pazarlama anlayışının bir anlamı kalmayacaktır. Yüksek maliyetlere
    katlanarak satış hacmi artırılsa dahi yeterli kar sağlayamayan işletme varlığını sürdüremez ve
    iş hayatından çekilmek zorunda kalır [1].
    İşletmelerin çoğu, şartlar kendilerini zorlamadıkça modern pazarlama anlayışını
    benimsemezler. Ancak aşağıda belirtilen bazı gelişmeler işletmeleri zorlayabilir:
    Satışların azalması: İşletmeler, satışlarının önemli ölçüde azalmaya başladığını gördüğünde
    bunun sebeplerini araştırmaya çalışırlar.
    Yavaş büyüme: Satışlardaki yavaş artış, bazı işletmeleri yeni pazar arayışlarına yönlendirir.
    Bu işletmeler, yeni fırsatları görebilmek ve seçebilmek için pazarlama bilgisi gerektiğini
    anlamaktadırlar.
    Satın alma ölçütlerinin değişmesi: Birçok işletme, müşterilerin hızla değişen isteklerine cevap
    vermeye çalışan pazarlarda faaliyet göstermektedir. Bu işletmeler, tüketicilerin değişen
    değerlerini izleyeceklerse, daha fazla pazarlama bilgisine ihtiyaç duyacaklardır.
    Rekabetin artışı: Halinden memnun görünen işletmeler, aniden güçlü işletmelerin hücumuna
    uğrayabilirler.
    Pazarlama maliyetlerindeki artış: İşletmeler; reklam, satış geliştirme, pazarlama araştırması ve
    müşteri servisleri maliyetlerine rağmen beklenilen sonucun alınmadığını görebilirler.
    Yönetim, bu durumda, pazarlamayı geliştirmek için pazarlama faaliyetlerinin ciddi bir şekilde
    kontrolden geçmesine karar verebilir.
    Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi
    Toplumsal pazarlama anlayışı, Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başta olmak üzere,
    gelişmiş Batı toplumlarında modern pazarlamanın da üzerinde bir gelişmeyi temsil
    etmektedir. 1970’li yılların sonlarında ve özellikle 1980’li yıllarda, gelişmiş toplumlarda bile,
    modern pazarlama anlayışının uygulanması konusunda birçok kuşkular ortaya çıkmıştır.
    Doğal çevrenin bozulduğu, kaynakların azaldığı, nüfusun, durgunluğun ve enflasyonun arttığı,
    dünyada açlık ve sefaletin baş gösterdiği ve sosyal hizmetlerin ihmal edildiği günümüzde,
    modern pazarlama anlayışının uygunluğu sorgulanmaktadır. Tüketicilerin arzularını en iyi
    şekilde tatmin eden işletmeler, tüketicilerin ve toplumun uzun vadeli çıkarlarına en iyi şekilde
    13
    hizmet ediyorlar mı? Tüketicinin kısa dönemde tatmini, uzun dönemde kendisinin ve
    içerisinde yer aldığı toplumun çıkarlarına aykırı olabilir mi?
    Örneğin; ülkede döviz darboğazının yaşandığı bir dönemde bazı tüketiciler istiyor diye muz,
    çiklet veya oyuncak ithal etmek toplumun çıkarlarına uygun bir pazarlama anlayışı mıdır?
    Modern pazarlama anlayışı, tüketici istek ve çıkarları ile toplumun uzun dönemli çıkarları
    arasındaki potansiyel çatışmalara kayıtsız kalmaktadır. Dünyadaki hızlı gelişmeler sonucu,
    aldatıcı satış ve reklamlara, keyfi fiyat uygulamalarına, kalitesiz ürünlere, çevre kirliliğine,
    teröristlere vb. karşı tüketiciyi korumaya yönelik uygulamalar giderek hız kazanmaya
    başlamıştır. Bu gelişmeler, 1970’li yılların başından itibaren “sorumlu tüketim”, “ekolojik
    pazarlama”, “insancıl pazarlama”, “toplumsal pazarlama” ve “derneksel pazarlama” gibi
    kavramların ortaya çıkmasına yol açmıştır.
    Toplumsal pazarlama anlayışına göre; işletmeler, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını,
    arzularını ve çıkarlarını belirleyip, arzu edilen tüketici tatminini rakiplerinden daha etkili ve
    randımanlı sunarken, tüketiciyi tatmin etme işini, tüketicinin ve toplumun refahını koruyacak
    veya daha da artıracak şekilde yapmalıdır. İnsan ihtiyaçları sonsuz ve kaynaklar sınırlı olduğu
    için pazarlama, ortaya çıkan bu çatışmayı giderecek görevleri üstlenmelidir. Pazarlamacılar,
    tüketicilerden önce toplumsal sorumluluklarını bilmeli ve ona göre hareket etmelidir.
    Dolayısıyla, toplumsal pazarlama anlayışı da tüketici yönlü bir yaklaşım olup, işletme
    amaçlarını gerçekleştirmek üzere, tüketici tatminini ve uzun dönemli tüketici refahını temel
    alan bir anlayışa sahiptir. Uzun dönemde tüm tarafların çıkarına olan bu anlayışta, işletmeler
    bir yandan tüketicileri tatmin etmek, bir yandan toplumsal öncelikleri dikkate almak, öte
    yandan da kâr elde etmek gibi, bazen eş zamanlı çelişkilerle karşı karşıyadırlar. Devletin de
    zaman zaman bir düzenleyici olarak değişik şekillerde devreye girdiği pazarlama
    faaliyetlerinde üç kutuplu “toplumsal pazarlama üçgeni” ortaya çıkmaktadır.
    Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
    pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
    Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
    alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır.
    PAZARLAMA ÇEŞİTLERİ
    Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
    pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
    Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
    alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır .
    Uygulanma Düzeyi Bakımından
    Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro
    pazarlamadan söz edilebilir.
    Makro Pazarlama
    Pazarlama faaliyetlerinin ülke ya da toplum düzeyinde ele alınmasıdır. Makro pazarlama,
    işletmelerin veya bunların oluşturduğu endüstrilerin pazarlama faaliyetlerinin, ülkenin sosyal
    14
    ve ekonomik yapısı üzerindeki etkileriyle ilgilenir. Toplumun ve ülke ekonomisinin
    geliştirilmesinde pazarlamadan yararlanma yollarını gösterir. Örneğin; pazarlama
    faaliyetlerinde verimliliğin artırılması, yük ve yolcu taşımacılığının genel etkinliği, fiyat
    artışlarının enflasyon üzerine etkileri, yeni ürün ve dağıtım yöntemlerinin ülkedeki genel fiyat
    düzeylerine ve dağıtım sistemlerine etkileri, marka sayısındaki artışın ve ülke tanıtımının
    ülkenin ihracatına ve turizm gelirlerine etkisi vb. gibi.

     

     

    dumanalti - 22.01.2010 - 13:03
  3. Mikro Pazarlama
    Pazarlama faaliyetlerinin işletme düzeyinde ele alınıp incelenmesidir. Çeşitli ürünlerin
    pazarlanma biçimlerini, sorunlarını, sorunların çözüm yollarını gösterir; işletmenin pazarlama
    fonksiyonlarının ya da faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini, yönetimde kullanılacak ilke ve
    yöntemleri açıklar. Örneğin; markalı ürün satmanın veya reklam kampanyasının işletmenin
    satışları ve karları üzerindeki etkisinin araştırılması ve stratejiler belirlenmesi mikro
    pazarlama uygulaması olarak ifade edilebilir.
    Pazarlamaya Konu Olan Ürün ve Hizmetler Bakımından
    Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden bir sınıflandırma yapıldığında; geleneksel
    ürün sınıflarına ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre pazarlama faaliyetleri aşağıdaki gibi
    gruplandırılabilir.
    Geleneksel Ürün Sınıflamalarını Göre
    Tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet
    pazarlaması.
    Çağdaş Ürün ve Hizmet Anlayışına Göre
    Bu anlayışa göre beş çeşit pazarlamadan söz edilebilir: Ürün ve hizmet pazarlaması,
    organizasyon (örgüt) pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava)
    pazarlaması.
    Ürün ve Hizmet Pazarlaması
    Ürün ve hizmetlerin geliştirilip para karşılığında pazarlanmasını ifade etmektedir. Örneğin;
    gıda, giyecek, hammadde, malzeme, yatırım ürünlerinin, bankacılık, sigortacılık, taşıma,
    turizm hizmetlerinin pazarlanması gibi.
    Organizasyon (Örgüt) Pazarlaması
    Bir örgüt tarafından değişik izleyici grupları oluşturmak, elde tutmak ve bunlara örgütü
    tanıtarak iyi bir imaj yaratmak açısından yapılan pazarlama faaliyetleridir. Örgütün yapısına
    göre, işletme örgütü pazarlaması, kamu kuruluşları pazarlaması (TRT, emniyet, ordu
    teşkilatı), kültürel organizasyon pazarlaması (müze, opera, galeri, kütüphane vb.), hizmet
    örgütleri pazarlaması (vakıf, sendika, oda vb) şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
    Kişi Pazarlaması
    15
    Belirli bir kişi için bir tutum veya davranış oluşturma, yaratma, bunu devam ettirme veya bu
    kişi hakkındaki olumsuz tutum ve davranışları değiştirmek için yürütülen faaliyetlerdir.
    Sanatçıların değişik kıyafetler giymesi, estetik ameliyatlar olması, sporcuların kulüp,
    profesyonel yöneticilerin işyeri değiştirmesi vb. gibi. Politik adayların pazarlanması, ün
    kazandırma pazarlaması, referans pazarlaması, kariyer pazarlaması ve evlilik pazarlaması bu
    kapsamda düşünülebilecek pazarlama türleridir.
    Mekan Pazarlaması
    Belirli mekanlar için belirli tutum ve davranışlar geliştirme, koruma veya bu tutum ve
    davranışları değiştirmeye yönelik pazarlama faaliyetleridir. Konut pazarlaması, işyeri
    pazarlaması, arsa ve arazi pazarlaması, gezi (turizm) pazarlaması, ülke pazarlaması şeklinde
    çeşitleri vardır.
    Fikir (Dava) Pazarlaması
    Sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylaştıracak ve etkileyecek programların tasarımlanması,
    uygulanması ve denetimidir. Çevre kirliliğinin önlenmesi, vergilerin ödenmesini teşvik, aşı
    kampanyasını destekleme, trafik kazalarını önleme, aile planlaması vb. gibi sosyal
    problemlere dikkat çekmek için yapılır.
    Pazarlamanın Mekansal Hedefleri Bakımından
    Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından;
    · Yurtiçi pazarlama
    · İhracat pazarlaması
    · İthalat pazarlaması
    · Bölgesel pazarlama
    · Yerel pazarlama
    · Serbest bölge pazarlaması
    şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
    İlişki Pazarlaması
    İlişki pazarlaması, özellikle, hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini artırmak ve mevcut
    müşterilerden daha fazla sipariş almak için uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük bir
    pazarlama stratejisidir. Bu tür pazarlama, müşterilerin yaşam boyu değerine (müşteri
    kalmasına) odaklanmaktadır. Örneğin; bir araba üreticisi, belirli bir model arabayla genç
    sürücülere, diğer bir modelle çocuklu aileye, başka bir modelle de orta yaşlı sürücülere
    yönelebilmektedir. Tüketici hayatının her dönemi ayrı olarak ele alınıp değerlendirilmektedir.
    İlişki pazarlaması paradigmasına göre, genç sürücüler yaşam dönemlerini tek tek geçecek ve
    her defasında farklı modeller için müşteri olacaklardır. İlişki pazarlamasının amacı, yaşam
    süresince kimin en sadık müşteri olacağını belirlemektir.[1] Müşterilerin adreslerini ve
    alışveriş alışkanlıklarını izleyerek, onların belirgin ihtiyaçlarına göre, güncel ürün bilgisi
    sunma, katalog gönderme, yaş günlerini kutlama, ilişki pazarlaması kapsamına girmektedir.
    Aracı Kullanma Bakımından
    16
    Üretilmiş ürün ve hizmetler son tüketiciye bizzat üretici işletme tarafından ulaştırılabileceği
    gibi aracı kurumlar vasıtasıyla da satılabilir. Bu bakımdan, doğrudan ve dolaylı pazarlama söz
    konusudur.
    Doğrudan Pazarlama
    Üretici veya satıcının, tüketiciler ile doğrudan ilişki kurarak pazarlama faaliyetlerinin
    gerçekleştirilmesidir. Üretici veya satıcı işletmenin satış elemanlarının doğrudan tüketicilerle
    görüşerek satışı gerçekleştirmeleri, posta ve katalog yoluyla ve işletmelerin kendi perakende
    satış mağazaları yoluyla pazarlama faaliyetlerinde bulunması doğrudan pazarlama
    uygulamaları arasındadır.
    Dolaylı Pazarlama
    Dağıtım kanallarında toptancı, perakendeci vb. gibi aracılar kullanılarak yapılan pazarlamadır.
    Dolaylı pazarlamada, işletmenin yapacağı bazı faaliyetler (fonksiyonlar) aracı denilen
    (toptancı, perakendeci, acente, bayi vb.) bazı işletmeler tarafından yerine getirilmektedir.
    Güdülen Kâr Amacı Bakımından
    Kâr elde etme amacı, modern pazarlama anlayışına ters bir uygulama değildir. Pazarlama
    faaliyetlerinde esas olan, tüketicinin (müşterinin) ihtiyaç ve isteğini en uygun şekilde
    karşılamak, onun problemini çözmektir. Problem çözmeye yönelik bazı kuruluşlar ise kar
    amacıyla hareket etmemektedir. Bu yönden bir sınıflandırma yapıldığı taktirde, kar amaçlı ve
    kar amaçsız pazarlama kavramlarından söz edilebilir.
    Kâr Amaçlı Pazarlama
    Kâr elde etmek amacıyla kurulmuş resmi ya da özel işletmelerin yaptığı pazarlama
    faaliyetleridir.
    Kâr Amaçsız Pazarlama
    Kâr amacı olmayan kuruluşların (dernek, vakıf, hastane, müze, siyasi parti, üniversite vb.)
    üyeleri veya toplum için yararlı bazı hizmetleri yaparken pazarlama ilke ve yöntemlerini
    uygulamalarıdır.
    PAZARLAMA FONKSİYONLARI
    Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir.
    Bu fonksiyonlar, ürününü tüketiciye ulaştırmak isteyen her işletme için gerekli olan
    faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonları, pazarlanacak ürünün ya da hizmetin türüne,
    tüketicilere, ekonomik ve toplumsal şartlara göre değişir, çeşitlenir. Ancak, şu temel işlemler
    her zaman yerine getirilmelidir:
    Arzın talebe uyması,
    Değişim,
    Fiziksel dağıtım,
    17
    Pazara ilişkin bilgilerin yayılması.
    Pazarlama fonksiyonlarının nelerden oluştuğu konusunda yazarlar arasında bir fikir birliği
    yoktur. Ancak, çoğunlukla kabul gören bir sınıflamaya göre, pazarlama fonksiyonları
    aşağıdaki şekilde gruplanır;
    Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
    Pazarlama sistemi fonksiyonları klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
    kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır.
    Değişim (Mübadele) Fonksiyonları
    Üretici işletmeler çok sayıda ürettiği ürünleri doğrudan tüketicilere satamaz. Araya, toptancı,
    perakendeci, acente, bayi vb. adlarla anılan aracılar girer. Tüketiciler gibi, aracılar da ürünleri
    satın alırlar. Satın alma ve satma faaliyetleri, sonuçta değişimi gerçekleştirir. Bu nedenle, söz
    konusu sonucu sağlayan pazarlama fonksiyonları değişim fonksiyonları olarak tek bir isim
    altında toplanabilir. Bu fonksiyon mülkiyet faydası yaratır.
    Değişim (mübadele) fonksiyonları aşağıdaki başlıklar altında incelenecektir.
    Satın Alma Fonksiyonu
    Tüm pazarlama faaliyetlerinin hedefi değişimi sağlamaktır. Bu nedenle, satın alma ve satma,
    pazarlamanın en temel fonksiyonlarıdır. Değişimi gerçekleştiren bu iki fonksiyonun önemi
    eşdeğerdedir ve iki fonksiyon birbirinden ayrılmaz, birbirini tamamlar. Satın alma pazarın
    talep yönünü, satma ise arz yönünü oluşturur. Bu nedenle iki fonksiyonu ayrı olarak
    incelemek gerekir.
    Satın alma fonksiyonu şu faaliyetlerden oluşur:
    · İhtiyacın belirlenmesi,
    · Arz kaynağının seçimi,
    · Malların ihtiyaca ve isteğe uygun olup olmadığının belirlenmesi,
    · Pazarlık ve sahipliğin devri
    Bir ürünün değişimi gerçekleşmeden önce, satın alan o ürüne ihtiyaç duymalı ve ihtiyacını
    karşılamak, doyurmak için yeterli ölçüde isteği ve satın alma gücü olmalıdır. Kısacası, satın
    alan, ürünü talep etmelidir.
    İhtiyaç belirlendikten sonra, ihtiyacı giderecek ürünün sağlanacağı kaynağın (arz kaynağının)
    aranıp bulunmasına sıra gelir. Çoğu kez, alıcıların kaynağı araması yerine, satıcıların alıcıları
    aramaları söz konusu olur.
    18
    Örneğin, üretici, toptancıyı bulup ürününü arz etmeye çalışır. Arz kaynağının seçiminde,
    fiyat, ürün çeşidi, sağlanan kolaylıklar vb. kriterler kullanılır. En uygun sonucu sağlayacak
    kaynağı seçmek için çaba harcanır.
    Arz kaynağı bulunduktan sonra, ihtiyacı giderecek ürünün ihtiyaca uygun olup olmadığı
    belirlenmeye çalışılır. Bunun için yoklama, ölçme, deneme, gözden geçirme, muayene,
    örnekleme ve tanımlama yöntemleri kullanılabilir. Örneğin; çabuk bozulur türden bir ürünün
    alımında yoklama yöntemi; ürün standartlaştırılmış ve derecelendirilmiş ise örnekleme
    yöntemi (buğday alımında), postalama yoluyla satışta, satıcının hazırladığı (tanımladığı)
    katalogdan ihtiyaç duyulan ürün seçilir ve satın alınır.
    Alıcı, ürünün ihtiyacına uygun olduğunu ve yeterli ölçüde alım yapabileceği kaynağı
    belirledikten sonra, fiyat ve öteki satış şartları üzerinde pazarlık yapmaya hazırdır. Pazarlıkta,
    fiyat yanında, ödeme zamanı, indirim, taşıma ücreti ve teslim zamanı kararlaştırılır. Bu
    konularda anlaşma olursa, ürünün sahipliği alıcıya devredilir.
    Satış Fonksiyonu
    Satış fonksiyonu, satın alma fonksiyonunun tamamlayıcısıdır. Satın alma fonksiyonu gibi
    satış fonksiyonu da ürünün değişimini sağlamak için çeşitli pazarlama faaliyetlerinin
    yapılmasını zorunlu kılar. Bu faaliyetler şunlardır:
    · Talep yaratma,,
    · Alıcının bulunması,
    · Ürünün uygunluğunun belirlenmesi,
    · Pazarlık ve
    · Sahipliğin devri
    İnsanlar birçok ihtiyaçlarını ve isteklerini kolaylıkla algılayabilirler. Bazı ihtiyaçlar ve istekler
    bilinç altında saklıdır. Satıcı, açıkça belirli ihtiyaçları ve istekleri karşılama çabası içinde
    bulunduğu gibi, bilinç altındakileri de su yüzüne çıkarmaya çalışır. Örneğin; ihtiyaç ve istek
    yaratmak için reklama ya da kişisel satışa başvurabilir. Bu yolda başarılı olur ve ortaya çıkan
    ihtiyacın ve isteğin yanı sıra satın alma gücü de varsa, talep yaratılmış olur.
    Alıcıların bulunması, satış fonksiyonu içerisinde yer alan en önemli faaliyetlerden birisidir.
    Alıcılar ürünleri almaya özendirilir ve onları ele geçirmek için gelirlerini harcamayı
    kararlaştırırlarsa, pazar talebi doğar. Ancak, talebin yaratılması yeterli değildir. Satıcı ile
    alıcının karşı karşıya gelmesi gerekir. Bunun için de satıcı ya da alıcı ilk adımı atar. Satıcı,
    ürün ve hizmetleri satışa hazır kılmalıdır. Bu fonksiyon, kişisel satışı, ürünlerin stokta
    bulundurulmasını ve fiziksel dağıtım imkanlarını kapsar.
    Çoğu kez, ürünün ihtiyaca ve isteğe uygunluğu, ürünün biçimlendirilmesi (tasarımı)
    aşamasında sonuçlandırılır. Pazarlama araştırması yoluyla tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
    belirlenerek, bu sonuçlara göre ürünün fiziksel nitelikleri (büyüklüğü, rengi, modeli, ambalajı
    vb) geliştirilir.
    19
    Satış şartları genellikle satıcı tarafından belirlenmekle birlikte, bu şartların alıcıların
    isteklerine ve durumlarına uygunluğu göz önünde bulundurulur. Örneğin; fiyat, ödeme
    zamanı, taşıma ücreti, teslim zamanı vb. pazarlığa konu olan satış şartları arasındadır. Satış
    fonksiyonu ürünün sahipliğinin devredilmesiyle tamamlanır.
    Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları
    Fiziksel dağıtım fonksiyonu, ürünlerin üreticilerden aracılara, kullanıcılara ve/veya
    tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili taşıma ve depolama gibi faaliyetleri kapsar. Bu
    fonksiyon yer ve zaman faydası yaratır.
    Taşıma Fonksiyonu
    Satın alma ve satış fonksiyonları tamamlanıp ürünün sahipliği devredildikten sonra ürünün
    yer değiştirmesi aşamasına sıra gelir. Günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki mesafenin
    artması bu fonksiyonu önemli hale getirmiş, taşıma maliyetlerinin de toplam pazarlama
    maliyetleri içerisindeki payı artmıştır. Pazarlama, yer faydasını, taşıma fonksiyonu ile
    sağlamaktadır. Taşımanın şu yararları bulunmaktadır:
    Taşıma, üretimde coğrafi uzmanlaşma imkanı sağlar. Bir bölgede yetiştirilen ürün başka bir
    bölgede satılabilir. Taşıma araç ve gereçlerinin, imkanlarının gelişmesi ölçüsünde uzmanlık
    gelişir ve taşıma fonksiyonu etkin biçimde yürütülür. Ayrıca, taşıma, dar yerel pazarların
    ötesine pazarı genişletir, talebin boyutlarını büyütür. Dolayısıyla, büyük ölçekli ekonomik
    üretim için imkan sağlar.
    Depolama Fonksiyonu
    Depolama fonksiyonu, üretim zamanı ile satış fonksiyonunun tamamlanması zamanı arasında
    ürünlerin uygun şartlarda elde tutulması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu fonksiyon, üreticiler
    ve aracılar (taşıyıcılar, toptancı ve perakendeciler, uzman depocular) tarafından yerine
    getirilmektedir.
    Depolama fonksiyonu, ürünlerin, ihtiyaç duyulan zamanda ve uygun şartlarda satışa
    sunulması imkanı sağlamaktadır. Dolayısıyla bu fonksiyon, zaman faydası yaratarak arz ve
    talebi birbirine uyumlu (dengeli) kılmaktadır.
    Sipariş işleme, malzeme aktarımı, koruyucu ambalajlama, stok yönetimi faaliyetleri de her iki
    fonksiyonla ilişkili diğer fiziksel dağıtım fonksiyonları olarak düşünülebilir.
    Pazarlamanın Önemi
    Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
    Pazarlamanın Toplumsal Önemi
    Ülkenin ekonomik sisteminin bir parçası olarak pazarlamanın toplumsal önemi sağladığı şu
    faydalarla açıklanabilir:
    · Zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır,
    20
    · Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama hizmeti görür,
    · Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim (haberleşme) ağının kurulmasını
    sağlar,
    · Ekonomik yaşamı geliştirir,
    · Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar.
    · Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
    Bir toplumun ekonomik yönden gelişmesi, ulusal kaynakların en verimli şekilde
    kullanılmasına, milli gelir artış oranının nüfus artış oranından fazla olmasına, istihdam
    imkanlarının gelişmesine ve kişi başına düşen gelirin çoğalmasına bağlıdır. Bu gelişmeler
    giderek yaşam düzeyinin (refahın) artmasına imkan sağlayacaktır. Pazarlamanın bu gelişmeye
    katkısı ne yönde olmaktadır? Pazarlama faaliyetleri ekonomik anlamda “fayda”
    yaratmaktadır. Pazarlamanın üç tür fayda sağladığı söylenebilir. Bunlar; yer, zaman ve
    mülkiyet (sahiplik) faydalarıdır.
    Yer Faydası : Ürünler pazarlama faaliyetleriyle tüketime hazır duruma getirilirler. Ürün ve
    hizmetlerin üretim yerleri ile tüketim yerleri birbirinden farklı olduğu durumlarda, ürünler
    tüketim yerlerine ulaştırılamazsa tüketicilerin onlan tüketerek tatmin olmaları mümkün
    değildir. Yer faydası, pazarlamanın, üretilen ürün ve hizmetleri, üretim yerinden tüketim
    yerine ulaştırma fonksiyonundan kaynaklanmaktadır, örneğin; Aliağa rafinerisinde üretilen
    benzin, Antalya'da üretilen sebze, Kars'ta üretilen peynir, İzmit'te üretilen otomobil lastiği vb.
    ürünler Türkiye'nin her tarafına ulaştırılamazsa. bu ürünlerden tüketicilerin yararlanması
    mümkün değildir. Pazarlama faaliyetleri, bu ürünleri tüketicilerin bulunduğu yerlere
    ulaştırarak, ülkenin her yanında tüketilmesini ve bir fayda yaratmadan yok olmalarını
    önlemektedir. Böylece, ekonomide yaratılan değerlerden yararlanılması mümkün olmakladır.
    Bu da milli gelirde bir artış sağlayacaktır.
    Zaman Faydası : Zaman faydası, ürün ve hizmetlerin üretim ve tüketim zamanlarının
    çakışmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Diğer bir deyişle, üretim ve tüketim zamanları
    aynı olmayan ürün ve hizmetlerin, üretim ve tüketim zamanlarını birleştirerek zaman faydası
    yaratılmaktadır. Buna ürün ve hizmetlerin zaman içinde hareket ettirilmesi de denmektedir.
    Örneğin; buğday, sadece yazın üretildiği halde bütün bir yıl ekmek ve undan üretilmiş gıdalar
    tüketilmektedir. İşte, yazın üretilen buğdayın stok yapılarak yılın her mevsiminde tüketilmesi
    ürünlerin zaman içerisindeki hareketi olarak ifade edilmektedir. Ürünler, talep yer ve
    durumlarına göre zarara meydan vermemek üzere depolanabiliyorsa, ulusal kaynaklardan
    yararlanılmadan kaybı önlenmiş olmaktadır. Stoklama (depolama), pazarlama
    fonksiyonlarından biri olduğuna ve zaman faydası yarattığına göre pazarlama faaliyetleri
    fayda yaratan faaliyetlerdir.
    Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
    yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
    bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
    İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
    kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
    kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
    21
    Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
    yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
    bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
    İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
    kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
    kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
    Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi
    Pazarlama; yönetim, üretim, finansman, muhasebe, personel (insan kaynakları) gibi işletme
    fonksiyonlarından birisidir. Modern bütünleştirilmiş pazarlama anlayışı, tüm bu fonksiyonlar
    arasında sürtüşmeleri azaltıp, tüketici yönlü bir eşgüdüm (koordinasyon) sağlanmasını
    öngörür. Çoğu kez, “tüketici” önceliği nedeniyle birçok işletmede pazarlama fonksiyonu diğer
    fonksiyonların üstünde yer alır ve onları yönlendirir.
    Pazarlama bu yönlendirme görevini, işletmeden pazara ve pazardan işletmeye doğru bilgi
    akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurarak gerçekleştirir. Pazarlama çalışmalarının
    pazardan başlayıp, pazarda son bulması ilkesi üzerinde durulduğunda, bu iletişim ağının nasıl
    kurulduğu ve ne yararlar sağladığı kolaylıkla anlaşılabilir. Pazarlama çalışmaları; pazarı
    inceleyen, talep, tüketici arzu ve ihtiyaçları, tüketici ve rakip davranışları vb. bilgileri
    toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır.
    Bu bilgiler üretim işletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya işletme dışı pazarlama
    kurumlarınca toplanabilir. Toplanan bilgiler ışığında, tüketicinin ihtiyacı olan ve onu tatmin
    edecek özelliklerde ürün ve hizmetler üretilmektedir. Ancak, alışveriş işleminin diğer tarafı
    olarak tüketicinin de üretilen ürün ve hizmetler ile işletme hakkında yeterli ve doğru bilgilere
    ihtiyacı bulunmaktadır. İşletmeler, bu kez, bu türden bilgileri tüketicilere veya pazarlara
    iletmektedirler.
    Pazarlamanın sağladığı bu iki yönlü bilgi akışı olmadığı taktirde, işletmeler satılabilir ürün ve
    hizmet üretememe yanında, ürettiklerini de tüketicilere ulaştırma konusunda güçlüklerle
    karşılaşacaklardır. Bütün işletme faaliyetlerinin nihai amacı olan yüksek satış gelirlerine ve
    kara ulaşmak ancak başarılı pazarlama çabalarıyla sağlanabilir.

     

     

    dumanalti - 22.01.2010 - 13:04



Benzer Konular

  1. İktisada Giriş Ders Notları 2
    Konuyu Açan: KaRaKıZ, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 1
    Son Mesaj : 06.03.2013, 15:58
  2. İktisada Giriş Ders Notları
    Konuyu Açan: KaRaKıZ, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 9
    Son Mesaj : 05.09.2012, 11:45
  3. Sosyolojiye Giriş Ders Notları
    Konuyu Açan: BiR-DOST, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 0
    Son Mesaj : 30.10.2010, 19:27
  4. İktisada Giriş Ders Notları 3
    Konuyu Açan: KaRaKıZ, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 2
    Son Mesaj : 18.01.2010, 09:23
  5. Sosyolojiye Giriş Ders Notları
    Konuyu Açan: Nehir, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 1
    Son Mesaj : 09.12.2009, 21:42

copyright

Soru Cevap