REKLAM




+ Konuyu Cevapla

Uluslararası Pazarlama Ders Notları

  1. Yazan: dumanalti
    No Avatar

    REKLAM


    İşletme Ders Notları - İşletme Ders Notları - Pazarlama Ders Notları


    ULUSLARARASI PAZARLAMA
    1
    A - Uluslararası Pazarlama Nedir?
    Pazarlamayı bir kazanç sağlama amacı ile seçilmis müsteri gruplarının
    ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması,
    örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslarası
    pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesidir.
    Pazarlamanın kökeni satıstır.Ancak kavram ve içerik olarak bu iki islem
    artık birbirinden iyice ayrılmıstır. Đlk toplumlar üretim fazlası olusturur olusturmaz
    ticaret olanaklarını arastırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karsılığı
    ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya basladılar. Satıs islemi çok
    basitlestirilmis bir sekilde “mal veya hizmetlerin değisimi” seklinde
    tanımlanabilir. Satısın gerçeklesmesi için muhtemel müsteriyi bir ürün veya
    hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müsterileri
    aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satısla ilgili çalısmalar uygarlığın
    baslangıcından beri süregelmektedir.
    Ulusal pazarların ve haberlesme olanaklarının gelismesi sonucu on
    dokuzuncu yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamında yararını görüp satıs
    çalısmalarında yardımcı olarak kullanmaya basladılar. Reklâm, satılan ürün
    hakkında genis tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor;
    kullananların o ürüne bağlılığını arttırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri
    kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.
    Yirminci yüzyılda ulusal pazarların özellikle sanayilesmis ülkelerde büyük
    boyutlara erismesi satıs çalısmalarının yönlendirilmesi için pazar arastırmasını
    gerekli kıldı. Satıs firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek
    için değisik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan
    tepkilerini arastırmaya basladılar. Bu is için birçok firmada pazar arastırması
    bölümleri kuruldu.
    Bir süre satıs, reklam ve pazar arastırması bölümleri ya birbirlerinden
    bağımsız ya da satıs kısmının yönetimi altında çalıstılar. Bu durumda
    çoğunlukla ağırlık en eski ve büyük bölüm olan satıs bölümüne veriliyor, diğer
    islevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri
    olusturuldu. Bu yeni bölüm satıs, reklam ve pazar arastırmasına ek olarak,
    müsteri hizmetleri, fiyatlama, ürün arastırma ve gelistirilmesi çalısmalarını da
    yönetir hale geldi.
    Pazarlama kavramının gelismesi ile firmalar kabul ettiler ki firmanın amacı
    belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müsteri kitlesinin
    ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kâr yolu budur.
    Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanıssız, aranmaz, istenmez, beğenilmez
    2
    hale gelebilir ama kisilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi
    ile de artmaktadır.
    Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil,
    seçilmis muhtemel müsterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar.
    Pazarlama için mal veya hizmet, müsterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir
    araçtır.
    iç piyasayı hedef almıs pazarlamacı ile uluslararası pazarlamcının amaç
    ve temel islevleri aynıdır. Ayrı olan , içinde çalıstıkları ortamdır. Uluslararası
    pazarlamacının müsterileri kendi ülkesinin dısındaki bir ülkede veya
    ülkelerdedir. Dolayısı ile pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir
    devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değisik para
    birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler,
    ekonomik ve politik sistemlerle karsılasmak demektir.Uluslararası
    pazarlamacını karsılastığı kontrolü dısındaki değiskenler çok ve çaprasıktırlar.
    Bu da uluslararası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini
    yaratır.
    Satıs mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası
    pazarlama çalısmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün
    yurtdısına sevki ve karsılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan
    paranın girmesi ihracatı olusturur. Aynı biçimde uluslararası döviz karsılığı
    piyasaya Türk firmaları tarafından sunulan tasımacılık, bankacılık, insaat gibi
    hizmetler de ihracat kapsamına girer.
    Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklasırsak basarımız sınırlı
    olur. Đhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı
    kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dısındaki pazarların ihtiyaçlarını
    saptamak ve karsılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç
    ürünleri gelistirir, reklam ve tanıtma çalısmaları ile onları dıs pazarlara kalıcı bir
    sekilde yerlestirebiliriz.
    B - Pazarlama Anlayısı Nedir?
    Pazarlama anlayısı satıs anlayısının mantığını geçersiz kılmakta ve
    onun yerine geçmektedir.Bu iki anlayıs sekil 1-1’de karsılastırılmıstır.
    Odak Araçlar Amaç
    Mallar Satıs ve satısı Satıs hacminden
    gelistirme dolayı kâr
    (a) Satıs anlayısı
    (b) Pazarlama anlayısı
    Müsteri Bütünlesmis Müsteri tatmininden
    gereksinmeleri pazarlama dolayı kâr
    3
    Sekil 1-1 : Karsılastırmalı satıs ve pazarlama anlayısları
    Satıs anlayısı, firmanın üretilen mallarından hareket ederek, pazarlamayı
    bir kâr getirecek satıs hacmine ulasmada yararlı olan satıs ve satısları
    gelistirme isi olarak görmektedir. Pazarlama anlayısı ise, firmanın bugünkü ve
    gelecekteki müsterileri ve onların gereksinmelerinden hareket eder, bu
    gereksinmeleri karsılayacak bir takım uyumlu programlar ve malları planlar ve
    anlamlı diğer tatminleri yaratmak sûretiyle kâra ulasmayı umut eder. Böylece
    diyebiliriz ki:
    Pazarlama Anlayısının Üç Temel Direği :
    Bütünlesmis Pazarlama MüsteriTatmini
    Pazarlama anlayısı tanımından da anlasıldığı gibi bu üç temel direğin
    birarada düsünülmelidir. Pazarlama, belirli pazarların ve halkların
    gereksinmelerini saptamaya, duymaya, hizmet etmeye ve gidermeye çalısan
    tüm kuruluslar tarafından, önemli bir islev olarak, gün geçtikçe artan bir biçimde
    tanınmaktadır. Pazarlamayı anlayabilmek için, üç kavramı tanımlamamız
    gerekmektedir. Pazarlama, değisimleri kolaylastırmaya ve tamamlamaya
    yönelen birtakım insan faaliyetleridir. Pazarlama yönetimi, karsılıklı ya da
    kisisel kazanç sağlamak amacıyla, hedef müsteriler ile arzulana değisimleri
    yapmaya yönelen programların çözümlemesi, plânlaması, uygulanması ve
    denetimidir. Pazarlama anlayısı ise kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
    temel olan, müsteri tatmininin ve uzun dönemdeki tüketici gönencinin
    yaratılmasını amaçlayan, bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen
    müsteriye dönük bir tutumdur. Pazarlama tarihi, düpedüz bir satıs anlayısından
    uzaklasılarak, bir bütün olarak toplumun ve hedef müsterilerin çıkarlaına
    sorumlu bir biçimde hizmet etmeyi amaçlayan, programlı biçimde mal,
    fiyatlandırma, satısı gelistirme ve dağıtım plânlaması anlayısına yönelen güçlü
    bir gelismenin olduğunu göstermektedir.
    Pazarlama anlayısı, kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
    temel olan müsteri tatmininin yaratılmasını amaçlayan
    bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen müsteriye dönük
    bir tutumdur.
    Müsteriye Dönük
    Tutum
    4
    2 ULUSLARARASI TĐCARET
    A - Uluslararası Ticaretin Boyutları
    Đkinci Dünya Savası'nın sonunda uluslararası ticareti özendirmek amacı ile
    kurulan GATTın (General Agreement on Tariffs and Trade - Gümrükler ve
    Ticaret Anlasması) faaliyete geçtiği 1947'de 55 milyar dolar alan toplam dünya
    ihracatı, 1985 yılında 1.808 milyar dolara,1989 yılında ise 2891.1 milyar dolara
    ulasmıstır. Bu rakamın % 74'ü sanayilesmis ülkelerce, % 26'sı gelismekte olan
    ülkeler tarafından üretilmistir.
    Sanayilesmis ülkelerin ihracatı 1980 yılında 1251.6 milyar dolar iken 1989
    yılında 2126.1 milyar dolar olarak gerçektesmistir.
    Gelismekte olan ülkelerin 1980 yılında 573.5 milyar dolar olan
    ihracatında,1987 yılına kadar sürekli bir düsüs kaydedilmis,1987,1988 ve 1989
    yıllarında artıs sağlanarak 764.9 milyar dolara ulasmıstır.
    Dünya ticaretinde ithalat rakamları, 1980 yılında 2062.1 milyar dolardan %
    45 artıs ile 1989'da 2983.1 milyar dolara ulasmıstır.
    Đhracatta olduğu gibi ithalatta da sanayilesmis ülkeler söz sahibi
    durumundalar. OECD tahminlerine göre yedi büyük sanayilesmis ülkenin (ABD,
    B.Almanya, Japonya, Đngiltere, Fransa, Kanada ve Đtalya) gayri safi milli hasılası
    1989 yılında ortalama % 3.5 oranında artmıstır.
    1988 yılında sanayilesmis ülkelerin cari açıklarında 1987 yılına göre % 4.7
    oranında bir azalma görülmüstür.
    1988 yılında petrol fiyatları ABD Doları olarak 1987 yılına göre % 16.5
    oranında düsmüstür. Bu düsüs OPEC ülkelerinin cari açıklarının 21 milyar ABD
    Doları'na yükselmesine sebep olmustur.
    UNCTAD (Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma Korıferansı) tarafından
    yapılan açıklamalara göre, gelismekte olan ülkelerin büyüme oranı 1988 yılında
    % 5'ten 1989'da % 4'e düsmüstür.
    Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlasrnası (GATT)'na göre dünya
    ticaretindeki artıs ivmesinin giderek hız kazandığı ve 1988 yılında dünya ticaret
    hacminin son dört yılın en yüksek büyüme hızını kaydetmistir.1988 yılında
    dünya ticaret hacmi değer olarak 1987 yılına göre % 14 oranında bir artısla 2
    trilyon 840 milyar dolara ulasmıstır.
    Dünya ticaret miktarındaki büyüme 1987’de % 5.5 olarak gerçeklesmis;
    1989 yılında uluslararası mal ticareti önceki yıla göre hacim olarak da % 7.2
    oranında artmıstır.
    1989 yılında dünya ihracatında Amerika Birlesik Devletleri'nin payı % 12.6
    5
    olurken, Federal Almanya %' 11.8 oranında pay almıstır. Bu ülkeleri % 9.5 ile
    Japonya, % 6.2 ile Fransa ve % 5.3 ile Đngiltere izlemistir.
    Đthalatta ise ABD toplam dünya ithalatı içerisindeki % 16.5'lik payı ile
    dünyanın en büyük ithalatçısı durumunda bulunmaktadır.
    ABD' yi % 9 pay ile Almanya,% 7 pay ile Japonya, % 6:6 ile Ingiltere ve %
    6.5 ile Fransa izlemektedir.
    1988 yılında batılı sanayilesmis ülkeler genelinde ihracat artısı % 8
    olurken, bu ülkelerin ithalat artısı % 9 oranında gerçeklesmistir.
    Toplam dünya ihracatı 1988 yılına göre 1989 yılında %7.7 oranında artıs
    göstermistir. Đhracat rakamlarına bakıldığında sanayilesmis ülkelerde ihracat %
    7 artıs gösterirken; gelismekte olan ülkeler % 9.6 oranında artıs göstermislerdir.
    1989 yılında gelismekte olan ülkeler olarak petrol ihracatçısı olan ve
    olmayan ülkeler arasında da ihracat rakamlarındaki artıs oranları farklılık
    göstermektedir. Söz konusu ülkelerden petrol ihracatçısı konumunda olan
    ülkeler % 7.2 oranında artıs gerçeklestirirken diğerleri % 7.3 oranında artıs
    sağlamıslardır.
    Đhraç ürünleri sanayilesmis ve gelismekte olan ülkeler arasında farklılıklar
    göstermektedir. Gelismekte olan ülkelerin ihracat tablolarına bakıldığında; 1989
    yılında mamul mal ihracatı % 7.7 oranındaki artısla ilk sırayı alırken servis ve
    isgücü ihracı ise % 7 oranındaki artısla ikinci sırayı almıstır.
    Diğer taraftan tarımsal ürün ihracatında Dünya Bankası arastırma
    sonuçlarırıa göre,1985-1986 yılları arasında Avrupa Topluluğu ülkelerinin dünya
    ticaretindeki payı artarken Japonya'nın bu alanda söz sahibi olamadığı, ABD ve
    diğer sanayilesmis ülkelerin tarım ürünleri ihracatındaki payının azaldığı, öte
    taraftan gelismekte olan ülkelerin dünya ticaretindeki payları azalırken dört
    Güneydoğu Asya ülkesinin (Hongkong, Tayvan, G.Kore, Singapur) tarımsal
    ürün ihracatındaki paylarının arttığı ortaya çıkmaktadır.
    1985'te ülkemiz ihracatı gayri safi milli hasılamızın % 15'i iken,1989'da da
    bu oran % 15 olarak gerçeklesmistir.1985 yılında dünya ihracatının % 0.4'ünü
    olusturan ihracatımız 1989 yılında da bu payını korumustur.
    B - Uluslararası Ticareti Engelleyici Kosullar
    Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
    ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
    Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
    ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
    otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
    olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
    olmaktadır.
    6
    Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
    olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
    dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
    uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
    verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
    alabilmektedirler.
    Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
    Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
    verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
    sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
    sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden yardım yani
    sübvansiyon yoluyla ayakta tutulmakta, ithalatın rekabetinden gümrük duvarları
    ile korunmaktadır. Bu çaba günümüzde özellikle gelismis ülkelerin dokuma ve
    demir-çelik sanayilerinde izlenmektedir.
    Gelismekte olan ülkeler ise genellikle yeni kurdukları ama serbest
    uluslararası ticaret ortamında yasama sansına sahip olmayan çesitli sanayi
    sektörlerini ithalatı önleyerek kuvvetlendirmeye çalısmaktadırlar.
    Yukarıdaki nedenlerle serbest uluslararası ticareti engellemek isteyen
    devletlerin kullandıkları en önemli araçları, söyle özetleyebiliriz:
    1. Gümrükler
    Yabancı ülkelerden gelen mallardan sınırlarda, istasyonlarda,
    havaalanlarında alınan vergi ve resimler ithalatı pahalılastırmak suretiyĐe dıs
    ticareti engeller. Gümrük vergileri gümrüklenen malın değeri (ad valorem) veya
    ağırlık veya benzeri bir baz üzerinden (specific) alınır. Bu iki verginin birlikte
    uygulandığı ürünlerden ise karma (compound) gümrük vergisi alınır.
    Uluslararası ticareti yapılan ürünler "Brüksel Nomenclature" adlı katologda
    ayrıntılı olarak numaralanmıstır. Ûlkeler kendi gümrük vergilerini bu listedeki
    ayırımlara göre cetvel haline getirir ve ilân ederler.
    2. Kotalar
    Đthalata adet veya toplam değer olarak konulan sınırlamalar yani kotalar da
    çesitli ülkelerce dıs rekabeti engelleyici bir yöntem olarak kullanılmaktadır.
    Kotaların yönetimi genellikle ithal lisansları ile yapılır.
    3. Kambiyo Sınırlamaları
    Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
    ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
    Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
    ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
    otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
    7
    olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
    olmaktadır.
    Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
    olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
    dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
    uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
    verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
    alabilmektedirler.
    Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
    Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
    verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
    sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
    sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden
    Döviz tahsisine konan sınırlamalar, ithalata uygulanan farklı kurlar ve
    ithalatta alınan teminatlar da maĐi yöntemlerle ithalatın sınırlanmasına yöneliktir.
    4. Boykotlar
    Boykotlar da uluslararası ticareti engelleyen etkenlerdendir. Boykotlar, Arap
    ülkelerinin Đsrail ve onunla ticaret yapan sirketlerle ticareti yasaklamaları gibi
    resmî veya Amerikan liman isçisi sendikalarının zaman zaman Rusya'ya mal
    tasıyan gemileri yüklememeleri gibi gayri resmi olabilir.
    5. Diğer Engeller
    Uyulması güç standartlar, paketleme ve etiketleme sartları, sağlık kontroĐleri,
    uzun ve karısık formaliteler ve benzeri idari uygulamalar ile ithalatı güçlestiren
    piyasa kosulları da diğer engeller arasında sayılabilir. Örneğin Japonya resmî
    engeller yerine yabancı sirketlerin uyması güç piyasa kosulları ile uzun yıllar
    ithalatını düsük bir düzeyde tutabilmistir. Dağıtım kanalının uzunluğu, ufak
    perakendeci sayısının çokluğu ve bunların finanse edilmesi kosulu mallarını
    Japonya'da pazarlamak isteyen yabancı firmaları ürkütmektedir.
    C - Uluslararası Ticaret Blokları
    Aralarında ticareti engelleyen kosulları kaldırıp, ticaret hacmini ve dolayısı ile
    ekonomilerinin boyutlarını ve verimini artırmak isteyen bazı ülkeler bölgesel
    ticaret blokları olusturmaktadır. Genellikle bu bloklar ülkelerin tarihi ve coğrafi
    bağlantıları çerçevesinde ortaya çıkmıstır. Tarihteki yakın politik dostluk veya
    sömürge iliskileri bazı ülkelerin dıs ticaretinde hâlâ ağırlığa sahiptir. Örneğin
    Fransa'nın dıs ticaretinin % 10'u eski sömürgeleri olan Afrika ülkeleriyledir.
    Ulastırma maliyetleri nedeniyle bazı ülkelerin dıs ticaretlerinin önemli bir
    kısmını komsuları ile yapmakta olduklarını görmekteyiz. Bu coğrafi bağlar da
    8
    tarihi iliskilerin yanında ticaret bloklarına bölgesel nitelik vermektedir. Bu tür
    ticaret bloklarına örnek olarak Avrupa Topluluğu, COMECON (Council for
    Mutual Economic Assistance ), ASEAN ( Association of South East Asian
    Nations ), Kuzey-Güney diyaloğunu vermek mümkün olabilir.
    3 PAZAR ARASTIRMASINDA TOPLANACAK
    BĐLGĐLER
    Đhracata yönelmeye karar veren firmanın atacağı ilk adım, ilgilendiği ürünler
    için dıs pazarlarda istem olup olmadığını arastırmaktır. Baska bir deyisle, dıs
    pazarlardaki istemin ne tür ürünler için olduğunu inceleyecektir.
    Đhracata yönelik bir ürün gelistirmeye karar veren firma, nasıl bir ürünün
    yabancı pazarlarda beğenilip kabul edileceğini arastırmak zorundadır. Ayrıca bu
    ürünün maruz kalacağı iklim kosulları, düsünülen piyasanın bilinmesi gereken
    önemli kültürel özellikleri, uyulması gereken standartlar da arastırma konusu
    olacaktır. Đhracata baslama, yeni bir ihraç pazarına girme veya mevcut dıs
    piyasaya yeni bir ürün çıkarma kararları genellikle ürünün gelistirilme ve
    değistirilmesini zorunlu kılar. Bu da pazar arastırmasını gerektirir.
    A - Pazar Arastırmasına Baslarken
    Đnsanların niçin âsık oldukları, mahkûmların neden hapishaneden kaçtıkları,
    sarhos balıkların ayık olanlardan daha saldırgan mı oldukları konularını
    arastırmaya kalkarsak, konunun sağlıklı bir arastırması en asağı yedi buçuk
    milyon liraya mal olacaktır. Bu paranın yukarıdaki soruların yanıtlanması
    amacıyla harcanması için yönetim kurulununun ikna edilebilmesi güçlüğü her
    zaman karsılasılabilen bir durum olabileceği için gelin yanıtları bu konuları
    önceden arastırmıs olan kaynaklardan öğrenelim.
    Amerika Birlesik Devletleri Ulusal Bilim Vakfı 3.000.000.- TL. harcadıktan
    sonra asık olmanın nedenleri konuusunda bilimsel bir sonuca ulasılamayacağı
    kanısına varmıstır. ABD Ulusal Alkol Suistimal Enstitüsü'nün 3.500.000.- liralık
    arastırması ise alkolün balıkları kavgacıdan çok uykulu yaptığını ortaya
    koymustur. Mahkûmların hapishaneden kaçıs nedenlerinin özgürlük arzusu
    olduğunu bulmak ABD Kanun Đcra Yardım Kurulu'na 1977'de 1.000.000.- liraya
    mal olmustur.
    Bu gerçek ancak kullanıslılığı tartısılır arastırma örnekleri iki noktayı
    vurgulamak amacıyla verilmistir. Herhangi bir konuyu masraflı bir sekilde
    arastırmadan veya arastırtmadan önce, onun baskalarınca incelenip
    incelenmediğini sorusturmakta yarar olabilir. Yani, tekerleği yeniden kesfe
    9
    kalkısmadan önce kimin kesfettiği öğrenilip, planları oradan alınabilir. Bu
    sekilde ikinci dereceli kaynakları kullanmak sureti ile yapılacak bir masa bası
    arastırması hem zaman hem de para tasarrufu sağlayabilir.
    Vurgulanması gereken ikinci nokta ise, yapılacak arastırmanın
    kullanılabilirliği ile ilgilidir. Arastırmanın olası sonuçlarının nasıl kullanılacağı
    önceden düsünülmelidir. Eğer değisik sonuçlar alınacak kararları
    değistirmeyecekse bosuna para ve zaman sarf edilmemelidir. Kararlı ve bilinçli
    yöneticinin yol göstericisi olan pazar arastırmaları kararsız yöneticinin
    sorumluluğunu yaymak ve uygulamayı ertelemek için kullandığı bir bahanedir.
    Pazar arastırması, pazarlamacının karsılastığı ürün, piyasa ve tüketici ile ilgili
    sorunların çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir sekilde
    toplanması ve analizidir. Her pazarlama çalısması gibi pazar arastırmasının da
    basarılı olması iyi planlanmasına bağlıdır. Đlk adım arastırılacak sorunun
    sağlıklı olarak tanımıdır. Sonra, aranılan bilgiler, bunları elde etmek için
    kullanılacak yöntem ve bu bilgileri karar sürecinde kullanılabilecek hale
    getirmek için uygulanacak analiz teknikteri belirlenmelidir. Pazar arastırması
    artık uyguladığı çoğu teknik için ileri istatistik bilgisi ve bilgisayar kullanımı
    gerektiren bir uzmanlık dalı olmustur.
    Pazarlama ile ilgili arastırmaları üç ana bölüme ayırabiliriz:
    1. Elde etmek istediğimiz bilgilerin önceden baskaları tarafından arastırılıp
    arastırılmadığının incelenmesi, eğer arastırılmıssa sonuçların mevcut
    ikinci dereceli kaynaklardan elde edilmesi bir Masa Bası Arastırması ile
    mümkün olabilir. Eğer bu yoldan elde edilen sonuçlar doyurucu ise büyük
    zaman ve para tasarrufu gerçeklestirilebilir. Değilse, aseğıdaki birinci
    derecedeki kaynaklar dolaysız olarak arastırılabilir.
    2. Piyasa Arastırması piyasalarla ve iletisim kanalları ile ilgili bilgileri kapsar.
    Değisik markaların piyasa payları, stok seviyeleri, dağıtım oranları ile
    medya kapsamları gibi bilgiler bu kategoriye girer.
    3. Tüketicilerin basta ürün, reklam ve promosyonlarla ilgili olan her türlü
    düsünce, davranıs ve alıskanlıkları Tüketici Arastırmasının kapsamına
    girer.
    Değisik türdeki pazar arastırmaları girilmesi düsünülen dıs pazar ve ihracı
    düsünülen ürünle ilgili su temel bilgileri toparlayacaktır:
    B - Pazarla Đlgili Bilgiler
    1. Ülkemizin ihracat mevzuatı
    - Sınırlamalar,
    - Vergi, vergi iadesi ve kambiyo mevzuatı,
    10
    - Tescil, lisans ve diğer dokümantasyon sartları.
    2. Pazara giris
    - Gümrük ve kotalar (Türk ve diğer menseli mallar için).
    - Dahili vergiler,
    - Kambiyo sınırlamaları,
    - Sağlık ve standartlarla ilgili mevzuat,
    - Politik etkenler.
    3. Pazarın boyutları ve gelismesi
    - Đthalat (miktar, değer, kaynak, gelisme eğrisi)
    - Tüketim (miktar, gelisme eğrisi, coğrafi özellikler)
    4. Pazarın bölünmemesi
    - Muhtemel bölümler (yas, gelir, kültürel, coğrafi gibi)
    - Tipik tüketici profili.
    5. Talep üzerindeki etkenler
    - Đklim ve coğrafya,
    - Sosyal ve kültürel etkenler,
    - Politik etkenler.
    6. Rakipler
    - O ülkedeki iç üretim ve üretimdeki gelismeler,
    - Rekabetin sekli (kimliği, piyasa payları, fabrika yerleri, kapasiteleri, planları)
    - Rakiplerin kuvveti (boyutları, özel avantajları)
    - Rekabetin basarı nedenleri,
    - Rekabetin üretim yelpazesindeki bosluklar,
    - Marka ve patent durumları.
    7. Fiyat
    11
    - Perakende fiyatları,
    - Toptancı ve perakendeci kâr oranları.
    - Ulasım maliyetleri,
    - Fabrika satıs fiyatları.
    Pazar ile ilgili arastırma su temel sorunları cevaplandırmalıdır:
    -Tüketiciler planlanan ihraç ürününü alacak mı?
    -Tüketicilerin alma olanağını artırmak için ürün ne sekilde değistirilebilir?
    - Ne miktarlar da almaları beklenebilir?
    -Ürün en iyi nasıl pazarlanabilir ve ne tür pazarlama harcamaları gerekir?
    -Ürünün değistirilmesi gerekiyorsa ne miktarda yatırım planlanmalıdır?
    1. Đhracat Rejimi
    Bu tür soruları cevaplamak için ihracat düsünülen pazarları arastırmadan
    önce ihracat rejimimizin ve ilgili mevzuatın incelenmesi doğru olur. Bunlar
    değisik ürünlerin tüm veya bazı ülkelere ihracını yasaklayabilir veya
    zorlastırabilir. Ayrıca, mevzuatın gerektirdiği bazı bürokratik islemler veya
    koyduğu sınırlamalar belli konularda ihracatı caydırıcı nitelikte olabilir. Örneğin,
    kredili ihracatta aranan özel izinler ve süredeki sınırlamalar vadeli alıma alıskın
    bazı piyasalara ihracatı olanaksız kılabilir. En düsük ihraç fiyatı sistemi dıs
    pazarlarda rekabet esnekliğini sınırlayıp, malın mücadele gücünü yok edebilir.
    Tescil ve lisans zorunlulukları hızla isteme cevap verebilme olanağını ortadan
    kaldırabilir.
    Türkiye'den yapılan ihracat; Ticaret Bakanlığı'nın önerisi ile Ekonomik Đsler
    Yüksek Koordinasyon Kurulu'nda görüsülerek uygun görüldükten sonra
    Bakanlar Kurulu'nda kabul edilmis ve Devlet Baskanı tarafından onaylanmıs
    ihracat rejimi kararı çerçevesinde yürütülür. Đhracatta yetkili merci Ticaret
    Bakanlığı'dır. Đhracatla ilgili koordinasyon da bu bakanlıkça sağlanır. Ticaret
    Bakanlığı bu görevini ihracat rejimi, yayınladığı ihracat Yönetmeliği, diğer
    yönetmelik ve sirkülerle ve ilgili mercilere verdiği talimatlarla yürütür.
    Her yıl Ticaret Bakanlığı tarafından açıklanan Đhracat Rejiminin kapsamına
    uygulama esasları, izne bağlı ihracat türlerinin tarifleri, lisans ve tescil
    islemlerinin açıklanması girer. Đhracat bedellerinin tahsili ve ödeme sekilleri ile
    özellik gösteren ihracat da rejimde belirtilir.
    Ticaret Bakanlığı tarafından genellikle Đhracat Rejimi ile birlikte yürürlüğe
    konan Đhracat Yönetmeliği ihracatla ilgili islemleri, özelliği olan ihracatı ve özellik
    gösteren islemleri ayrıntılı biçimde açıklar.
    12
    "Reexport", yani bir malın ithal ve hemen sonra ihracına olanak tanıyan
    Transit Ticaret Yönetmeliği ile sınır illerimiz ile komsu ülkeler arasında bu illerin
    ihtiyaçlarını karsılamaya yönelik mal değisimini kolaylastırmak amacı ile
    düzenlenen Sınır Ticareti Yönetmelikleri de ihracat mevzuatımızın önemli
    bölümlerini olustururlar.
    Đhracatçı, Resmî Gazete'de yayınlanan rejim, yönetmelik ve sirküleri ihracat
    islerine baslamadan ayrıntılı biçimde incelemeli, sonra da değisiklikleri sürekli
    olarak izlemelidir.
    Mevzuatla ilgili soruları cevaplandırabilecek yetkili merci Ticaret Bakanlığı
    Đhracat Genel Müdürlüğü'dür. Đhracatçı, bilgi, görüs veya izin ile ilgili islemini ilk
    önce bağlı olduğu ihracatçı Birliği veya oda kanalı ile Ticaret Bakanlığı'na
    iletmelidir. Gerektiğinde Đhracat Genel Müdürlüğü'ne bizzat da basvurabilir.
    2. Pazara Giris Olanakları
    Genellikle yabancı ülkelerin ithalatlarına koydukları engeller ihracat
    olanaklarımızı kendi mevzuatımızdan çok etkiler.
    Gümrük vergileri, kotalar ve kambiyo mevzuatı piyasaya girebilme
    olanaklarını önemli ölçüde etkiler: Gümrük vergileri ve iç vergiler ürünlerimizin
    maliyetlerini artırarak dıs piyasalarda satılabilme durumlarına etkili olacaktır.
    Uyulması gereken sağlık ve güvenlik kuralları da maliyeti artıracağı gibi dıs
    pazarlara kabul sansını da azaltacaktır. Örneğin, çoğu ülke toz kırmızı biberde
    binde bir oranda bile olsa demir tozu emarelerini kabul etmemektedir.
    Ülkemizdeki çoğu öğütme tesisi ise istenilen kalitede ürün isleyemediğinden
    ihracatımız çok düsük seviyede kalmaktadır.
    Politik etkenlerin de incelenmesinde yarar vardır. Bazı ülkeler politik
    nedenlerle Türk mallarını tercih veya reddedebilir. Örneğin, günümüzde
    Libya'ya mal satmak Yunanistan piyasasına girmekten daha kolaydır. Đran'a batı
    ülkelerinin uyguladığı ambargo da Türkiye için yeni olanaklar yaratmıstır. Bu tür
    gelismeleri izleyen ihracatçı önemli fırsatlar yakalayabilir.
    Bazı ülkelere mal tasımak çok uzun ve pahalı olmaktadır. Örneğin, önemli bir
    pazar olan Kanada'ya Türkiye'den dolaysız gemi seferleri yoktur. Amerika veya
    baska bir ülkenin limanlarından malı aktarma yapmak ise tasıma maliyetlerini
    büyük ölçüde artırmaktadır.
    Bazı ülkelerin limanları ise sık sık kapasitelerinin üstünde yükle
    karsılasmakta, bosaltma islemleri uzadığından tasıma maliyeti yükselmektedir.
    3. Pazarın Boyutları ve Gelismesi
    Đhracatçı, malının belirli dıs pazarlardaki gerçek satıs potansiyelini
    değerlendirmelidir. Pazarın mevcut boyutları, büyümesi ve ne gibi bir yüzdesinin
    13
    ele geçirilebileceği hesaplanmalıdır. Bunun için su ana konular incelenmelidir:
    Tüketim: Tüketim miktarı nedir ve bunun ne kadarı iç üretim, ne kadarı da
    ithalatla karsılanmaktadır? Đhracat var mıdır?
    Malı kimin tükettiğinin incelenmesi de önemli ipuçları verebilir. Nüfusun ufak
    bir yüzdesi kullanıyorsa ve genel refah düzeyi artıyorsa o ürün için gelisme
    potansiyeli olduğu düsünülebilir.
    Nasıl tüketildiği de ihracatçıya yol gösterecektir. Örneğin, zeytinyağı Akdeniz
    ülkelerinde salatada, sebze yemeklerinde ve kızartmalarda kullanılırken,
    zeytinyağı kuzey ülkelerinde sadece salatalara konmaktadır. Yemek pisirme
    alıskanlıklarının değismesi ve Akdeniz ülkelerinden giden isçilerle temas, yeni
    kullanım alanları yaratıp, miktarı artırabilir.
    Nerede kullanıldığı da gelismelere ısık tutacaktrr. Aynı örneği sürdürsek
    zeytinyağının Hindistan ve Pakistan'da cildi korumak için krem gibi kullanıldığını
    ve eczanelerde satıldığını görürüz.
    Ürün ne kadar sık kullanılmaktadır? Fransa'da her yemekte içilen sarap
    Kuzey Amerika'da çoğu ailede ancak davetlerde ikram edilmektedir.
    Nasıl kullanılmaktadır? Örneğin, portakal bazı ülkelerde yemekten sonra,
    bazılarında yemekler arası, bazılarında ise sadece reçel yapımında
    kullanılmaktadır.
    Sanayi Ürünleri Đslemi: Sanayi ürünleri çesitli kuruluslar tarafından değisik
    amaçlarla alınır. Örneğin daktilo makineleri ile bilgisayarlar kendi kullanımları,
    motor aksamı,lastik tekerlekler, bez ve iplik gibi ürünler ise baska bir ürünün
    girdileri olarak satın alınıyor olabilir.
    Bu tür ürünlerin ihracatçısı malını verdiği sanayi sektörünü ve malının girdisi
    olduğu ürünün piyasasındaki gelismeleri yakından izlemek zorundadır.
    4. Pazarın Bölünmemesi
    Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan herhangi bir ürünün
    potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir malın muhtemel müsterileri bazı özellikleri
    paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri onların
    gelir ve öğrenim düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir: Sanayi ürünlerinin
    müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi sektörlerine göre
    bölümlere ayrılabilirler:
    5. Talep Üzerindeki Etkenler
    a) Ekonomik kosullar yeni bir piyasadaki istemin boyutlarını ve gelismesini
    etkileyen en önemli etkenleri olusturur. Genel ekonomik durum, issizlik ve
    14
    enflasyon oranları, gelir düzeyi ve dağılımı, ekonominin büyüme hızı,
    istemin boyutları ve yönünü belirleyen son derece önemli etkenlerdir.
    Doğal olarak, hızlı bir gelisme gösteren, yüksek bir gelir düzeyi ve adil bir
    gelir dağılımı olan bir ülke ihraç ürünlerimiz için fakir veya ülke zenginliği
    ufak bir sınıfın elinde toplanmıs bir pazardan daha çekicidir.
    b) Đklim ve coğrafya çoğu ürünün tüketimini etkiler. Örneğin, insanların
    giydiklerinin miktar ve özelliği, bos zamanlarını değerlendirme sekilleri,
    konutlarının mimarisi, ulasım sistemleri, kısacası günlük yasamları önemli
    ölçüde iklim ve coğrafya kosulları tarafından sekillendirilmistir.
    c) Sosyal ve kültürel etkenler de bir ülke halkının tüketim alıskanlıklarının
    olusmasında önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi
    yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün
    kökeni ile ilgili olumsuz önyargıları daha az olur. Dini inançlar, örf ve
    adetler de tüketici davranıslarını etkiler. Özellikle bir ihraç ürününün
    gelistirilmesinde bu etkenler dikkate alınmalıdır.
    d) Politik etkenler bir ülkenin ticaret politikasını resmen etkileyeceği gibi,
    tüketicilerin davranıslarına da olumlu veya olumsuz tesir edebilir.
    6. Rakipler
    Eğer girilmesi planlanan dıs pazarda mevcut olan rakipler çok kuvvetli ve
    kararlı iseler, ürünün o pazarda kârlı bir sekilde satılmasını engelleyebilirler. Bu
    nedenle rekabet kosullarını ayrıntılı arastırmak gerekir.
    Rakiplerin organizasyon ve ürünleri incelenip, kuvvet ve zaafları
    öğrenilmelidir. En basarılı rakiplerin basarı nedenlerinin çözümlemesini yapmak
    alınacak pazarlama kararlarına ısık tutacaktır: Onlara karsı yapılacak
    mücadelede basarı sansını da kestirmek gerekir.
    Rekabet kosulları incelenirken su sorular cevaplandırılmalıdır:
    a) Dolaysız rekabet var mı? Varsa, önemli rakipler yerli mi, yabancı mı?
    Yabancı ise ülkemizden rakip var mı?
    b) Ürününüzden farklı bir ürünü pazarlayanlar, ancak sizin müsterilerinizi ve
    ürününüzün benzeri bir kullanımı hedef alanlar dolaylı rekabeti
    olustururlar. Örneğin, çay farklı olmasına rağmen kahve ile dolaylı olarak
    rekabet eder. Pazarda dolaylı rekabet var mıdır?
    c) Rakiplerin piyasa payları ve bu paylardaki değismeler ne orandadır?
    d) Önemli rakiplerin hammadde, isçilik, finansman gibi konularda ne gibi
    üstünlükleri vardır?
    e) Firmaların kapasiteleri ve kapasite kullanımları nedir?
    15
    f) Piyasaya bir veya birkaç firma mı egemendir, yoksa yaygın bir rekabet var
    mıdır?
    g) Eğer yabancı firmaların ağırlığı varsa; bunlar gümrük ve tasıma gibi
    avantajlardan yararlanmakta mıdırlar? Aynı avantajlar ihracı düsünülen
    ürün için geçerli olacak mıdır?
    h) Yerli rakiplerin gereğinde ithalatı engelleyecek politik güçleri var mıdır?
    ı) Önemli rakiplerin dağıtım kanallarını kontrolü ne ölçüdedir?
    i) Pazarda önemli bosluklar, fırsatlar, rakiplerin ihmal ettiği pazar bölümleri
    var mıdır?
    Rakiplerin basarı nedenlerini arastırmak hem pazara giris olanaklarına
    hem de giris stratejilerine ısık tutacaktır. Basarı örneği olarak sadece en büyük
    kuruluslar değil, aynı zamanda ufak pazar bölümlerini kârlı bir sekilde
    değerlendirebilen küçük firmalar da incelenmelidir.
    Genellikle basarı nedenleri arasında su konulardan bazıları bulunabilir:
    a. Üstün ürün ve/veya servis kalitesi.
    b. Fiyat avantajı.
    c. Maliyet avantajı.
    d. Üretim yerinin ve tasıma uzaklıklarının getirdiği avantajlar.
    e. Patentlerle korunabilen ürün yenilik ve özellikleri.
    f. Satıs ve dağıtımda üstünlük.
    g. Reklam ve tanıtma çalısmalarının kalite ve yoğunluğunun getirdiği
    avantajlar.
    h. Vergi ve gümrük barajları ile devletin sağladığı tesvik uygulamalarının
    yarattığı avantajlar.
    7. Fiyatlar
    Fiyatların incelenmesi en önemli konulardandır. Arastırmacı, "piyasada
    mevcut çesitli benzerleri ile rekabet edebilmek için ürünümüzü hangi fiyâttan
    satmalıyız?" sorusuna cevap verebilmelidir. Bunun için de dağıtım kanallarının
    her bölümüyle ilgili kâr düzeyleri, giderler ve vergiler hesaplanmalı, üretici ile
    tüketici arasındaki her türlü fiyat değisikliği saptanmalıdır.
    Hedef aldığı pazarın boyutlarını, kendi ürününü burada ne miktarda ve hangi
    fiyata satabileceğini ortaya çıkaran pazarlamacı satıs potansiyelini biliyor
    16
    demektir.
    Pazarla ilgili arastırmanın sonuçlarına göre ürününün dıs pazarlama
    potansiyeli olduğuna karar veren firma, bundan sonra ürününün hedef pazara
    tam olarak uygun olup olmadığını uygun değilse ne gibi değisiklikler gerektiğini
    arastırmak zorundadır.
    C - Ürünle Đlgili Bilgiler
    1. Ürün Nitelikleri
    - Renk,
    - Tat,
    - Boyutlar,
    - Dizayn ve stil,
    - Hammaddeler,
    - Kullanım,
    - Teknik kosullar.
    2. Ürün Ambalajı
    - Koruma,
    - Bilgi,
    - Sergileme ve satıs,
    - Yasal yükümlülükler,
    - Alısveris yöntemleri,
    - Tüketici.
    3. Dıs ambalaj
    - Tasıma,
    - Yükleme, bosaltma,
    - Depolama.
    1. Ürün Nitelikleri
    17
    Çoğu ürünün nitelikleri tüketicilerin tercihlerine göre olusmustur. Gelenekler,
    psikolojik ve sosyo-ekonomik kosullarla toplumun içinde yasadığı ortam bu
    tercihleri etkiler. Tüketicilerin ürünlerle ilgili genel tercihleri su bölümlere
    ayrılabilir:
    a) Renklere olan tüketici tepkileri değisik ülkeler ve hatta aynı ülke içindekibölgeler
    arasında önemli farklılıklar gösterebilir. Bir rengin diğerine tercih
    edilme nedenleri arasında tüketici zevklerinin dısında geleneksel hatta
    dinsel etkenler de rol oynar. Örneğin, islâmi ülkelerinde yesil kutsalken;
    Güneydoğu Asya'da beyazın kutsal anlamı vardır. Hıristiyan ülkelerde
    siyah matem rengi olarak kullanılırken, Çin'de beyaz matemi simgeler.
    Rengin öneminden ve değisik renklerin özelliklerinden habersiz dıs
    pazarlamacı önemli yanlıslar yapabilir.
    b) Tat ve koku ile ilgili tüketici alıskanlıkları ve tercihleri de renk gibi ülkeler
    arasında ve içinde önemli farklılıklar gösterir. Örneğin, Amerika'da
    milyonlarca ailenin her sabah kahvaltısını olusturan mısır gevreği,
    halkımızın tat tercihine pek uymadığı için piyasamızdaki yasantısını ancak
    marjinal bir ürün olarak sürdürmektedir.
    c) Ürün boyutları ile ilgili farklı tercihler halkın kilo, boy ve sekil
    ortalamalarını aksettirebileceği kadar ortamdaki ve kullanım seklindeki
    farklılıklardan da kaynaklanabilir. Örneğin, Amerika Birlesik Devletleri'nde
    süt ambalajlarının Avrupa'dakilere oranla neredeyse bir misli büyük olusu,
    tipik bir ailenin ABD'de daha çok süt içmesinden olabileceği gibi, ABD'deki
    buzdolaplarının Avrupa'dakilerden oldukça büyük olmasından da doğabilir.
    d) Dizayn ve stil ile ilgili tercihler de arastırılmalı ve ürün ona göre
    sekillendirilmelidir. Örneğin mobilyada sade biçim ve düz hatları tercih
    eden Kuzey Avrupa'ya karsın Ortadoğu pazarları görkemli, yuvarlak hatlı
    ve islemeli esyadan hoslanmaktadır.
    e) Kullanılan hammaddeyle ilgili tüketici tercihleri de farklılık gösterebilir.
    Örneğin, Avrupa'da erkekler genellikle saf pamukludan gömlek
    giyerlerken, Kuzey Amerikalı erkekler pamuklu ve sentetik karısımını tercih
    etmektedirler. Güvenlik ve sağlıkla ilgili mevzuat da ayrı pazarlarda değisik
    hammaddelerin kullanılmasını gerektirebilir. Örneğin, bazı ülkeler gıda
    maddelerinin belirli tip plastik kaplarda satılmasını yasaklamıstır.
    f) Ürünün kullanımı ile ilgili kosullar da inceleme konusu olmalıdır.
    Dayanıklılık, güç, ısı, su ve hava kosullarına dayanma, onarım kolaylığı
    gibi unsurlar ürünün değisik pazarlarda vereceği sonucu etkiler. Hepimiz
    Đngiltere gibi serin bir ülke için yapıldığından dolayı kolay açılan genis
    camları bulunmayan British Leyland otobüslerinde yazları buram buram
    terleriz.
    g) Teknik kosullar özellikle sanayi ürünleri için çok önemlidir. Voltaj, kalınlık,
    sertlik gibi konularda pazarın istediklerini öğrenip, ürünü uygun sekilde
    üretmek gerekir.
    18
    2. Ürün Ambalajı
    Ürünün ambalajında bulunması gereken nitelikler ürünün kendi nitelikleri
    kadar önemli olabilir. Ambalaja gereken özen gösterilmediği takdirde su
    sorunlarla karsılasmak doğaldır:
    - Yükleme-bosaltma ve tasımacılık giderlerinin artması,
    -- Depolamada ürünün yıpranması, bayatlaması, bozulması,
    - Satıs ve sergilemenin zorlasması,
    - Ürünün çekiciliğinin kaybolması,
    - Yasal kosulların yerine getirilememesi.
    Tüketicinin malı içinde alacağı ambalajın su islevleri vardır:
    a) Ürünün korunması sevkiyat, depolama, rafta teshir ve kullanımı sırasında
    ürünün birim ambalajının temel görevidir. Nem, ısı ve tasımadan meydana
    gelebilecek ezilme, sarsılma gibi olaylar ambalaj sekil ve niteliğini
    etkileyeceğinden pazarın iklim, tasıma, depolama kosulları incelenmeli, tasıma
    mesafeleri ile raf ve depoda geçecek süreler hesaplanmalıdır.
    b) Bilgi iletisimi de ambalajın ana görevlerindendir. Kullanım tanımı ve
    ölçüleri, gerekli ise son kullanma tarihi, içindeki hammaddelerin açıklanması,
    gerekli uyarılar genellikle ambalaj aracılığı ile tüketiciye iletilir. Bu konudaki
    mevcut uygulama, ihtiyaç ve yasal yükümlülükler arastırılıp ambalaj ona göre
    gelistirilmelidir.
    c) Sergileme ve satıs islevi de arastırma gerektirir. Ambalaj ürünün sessiz
    bir satıcısıdır; rafta ürünü yanındaki rakiplerden daha cazip hale getirmeli ve
    satısını tesvik etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı gelistirebilmek için su
    bilgilere ihtiyaç vardır:
    - Rakip ürünlerin ambalajları, satıs noktalarının nitelikleri, rakiplerin sergileme
    çalısmaları.
    - Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alıskın oldukları.
    - Ambalajın iletmesi gereken mesaj, imaj ve düsünülen ambalajın bıraktığı
    izlenim.
    - Tüketicilerin değisik marka ve simgelere gösterdikleri tepkiler.
    d) Yasal yükümlülükler de ülkelere, hatta ABD ve Avustralya gibi bazı
    ülkelerde eyaletlere göre değisiklik gösterebilir. Yasalar ambalajın sekil ve
    rengini, kapsayacağı bilgileri, hammaddesini ve içereceği ürün miktarını
    belirleyebilir ya da bunlara çesitli sınırlamalar koyabilir.
    19
    e) Alısveris yöntemleri de ambalajı etkiler. Örneğin, Türklerden daha
    seyrek alısveris yapan Avrupalı tüketiciler daha büyük boy ambalajı tercih
    ederler. Bu tür ayırımlar bir ülke içinde bile olabilir. Örneğin, ülkemizde
    kırsal alanlarda yasayan tüketici alısveris için kente geldiğinde büyük
    ambalajlı malı tercih etmektedir. Sık sık alısveris olanağına sahip olan
    kentli tüketici ise ufak boya yönelmektedir.
    Ailelerin büyüklüğü buzdolabı kullanımı, otomobil mülkiyetinin yaygınlığı,
    kentlesme oranı ve gelir düzeyi alısveris adetlerini ve dolayısı ile ambalaj
    sekillerini etkileyen unsurlar arasındadır.
    f) Tüketicinin niteliği de arastırılmalı ve su soru cevaplandırılmalıdır:
    "Ürünü kim, niçin, nasıl kullanıyor?"
    Özellikle dayanıksız tüketim malları ambalajı için belirtilen yukarıdaki
    etkenler, dayanıklı tüketim ve sanayi ürünleri için de geçerlidir.
    3. Dıs Ambalaj
    Daha uzun mesafelere gidecekleri için özellikle ihraç malları dayanıklı dıs
    ambalaj gerektirir. Örneğin, yurtiçinde bes kilogramlık tenekelerde,satılan
    zeytinyağını, ihraç ederken dört veya altı adetlik kolilere koymak gerekmektedir.
    Çünkü genellikle mal birkaç kere kamyona yüklenmekte, gemi ambarında
    istiflenmekte, limanda depolanmaktadır. Bunu teneke teneke yapmak hem
    pahalı olmakta, hem tenekeler zedelenmekte, ayrıca istif çok zor olmaktadır.
    Arastırmacı en ekonomik, etkili ve kolay dıs ambalajı saptayabilmek için
    malın nasıl sevk edileceğini ve sevkiyat sırasında nasıl yüklenip bosaltılacağını,
    depolanacağını arastırmak zorundadır. Bu islemler ne kadar sürmekte? Mal ne
    gibi islemle karsılasmakta? Hangi iklim kosulları altında bulunmaktadır?
    Çalınma, zedelenme, kaybolma, erime, ezilme olasılıkları nedir? Dıs ambalaj
    üzerinde ne gibi yazı ve isaretler gereklidir? Bu tür sorulara alınacak cevaplar
    dıs ambalaj dizaynına yön verecektir.
    Hedef pazarı saptayıp ürününü bu pazarın kosullarına göre gelistiren firma,
    basarıya ulasmak için son olarak bu pazara uygun pazarlama yöntemlerini
    saptamak zorundadır. Bunun için de bir arastırma yapılıp, asağıdaki bilgilerin
    elde edilmesi gereklidir:
    D - Pazarlama Yöntemleri Đle Đlgili Bilgiler
    1. Tasıma
    - Bulunabilme, hız ve frekans,
    - Güvenlik ve risk,
    20
    - Maliyet.
    2. Satıs ve dağıtım kanalları
    - Kanallar ve kullanımları,
    - Stok düzeyleri ve sevk süreleri,
    - Kârlılık oranları,
    - Satıs kosulları,
    - Önemli dağıtıcılar.
    3. Fiyatlar
    - Üst ve alt sınırlar,
    - Rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri,
    - Ürün avantajları.
    4. Teknik hizmetler
    - Müsavirlik,
    - Sikâyetleri karsılama,
    - Bakım, onarım ve yedek parça,
    - Eğitim,
    - Garanti.
    5. Reklâm ve satıs promosyonları
    - Rakiplerin teknikleri ve harcamaları,
    - Medyaların maliyetleri ve etkinlikleri,
    - Rakiplerin verdikleri mesajlar,
    - Dağıtım kanallarınca yapılan tanıtma çalısmaları.
    1. Tasıma
    Ülkemizden her ülkeye ulasım olanağı yoktur. Birçok ülkeye de mal
    21
    nakletmek çok masraf ve zaman gerektirmektedir. Bu nedenlerle bir dıs
    pazarlama projesinin basında tasıma olanaklarını ve maliyetlerini arastırıp
    rakiplerle karsılastırmakta yarar vardır.
    a) Bazı ülkelere tasıma olanaksız gibidir. Örneğin çok iyi bir müsteri bulunsa
    bile Afganistan'a mal sevk etmek ülkedeki karısık durum ve çoğu komsusu
    ile olan sınırlarının kapalı olması nedeni ile olanaksız gibidir.
    Birçok denizasırı ülke ile aramızda tarifeli gemi veya uçak seferi
    olmadığından tasıma ancak aktarmalı olarak yapılabilmekte, dolayısıyla
    tesadüflere bağımlı olarak çok seyrek gerçeklestirilebilmekte, uzun zaman
    almakta ve maliyet yüksek olmaktadır.
    b) Tasımanın güvenilir kosullarda yapılabilirliği ve malın çesitli safhalarda
    karsılasacağı riskler de incelenmelidir. Örneğin, özellikle koster tipi küçük yük
    gemileri Lübnan'ın Beyrut, Nijerya'nın Lagos limanları yakınlarında ve
    Malacca Boğazı'nda sık sık korsanların saldırısına uğramaktadırlar. New
    York limanının Mafia türü çetelerin kontrolünde bulunduğu ve hırsızlıkların
    çok sık olduğu da bilinen bir gerçektir. Avrupa'dan Ortadoğu'ya mal tasıyan
    kamyonların karsılastıkları en önemli tehlike trafik kazalarıdır. Demiryolu
    tasımacılığında karsılasılan bir durum vagonun yanlıslıkla baska bir yöne
    sevki ve uzun süre yerinin saptanamamasıdır.
    c) Değisik tasıma olanaklarının çıplak maliyetleri ile her tasıma türünün
    getirdiği dolaylı maliyetler incelenmelidir. Örneğin, ülkemizden Kuzey
    Avrupa'ya deniz veya demiryolu ile tasıma uçakla sevkiyattan çok ucuz
    olabilir. Ancak, malın parası yerine ulastığında tahsil edilecekse ve uçakla
    diğer türler arasında çok zaman farkı varsa, özellikle çok havaleli veya ağır
    olmayan değeri yüksek mallarda finansman maliyetini düsürebilmek için
    havayolu seçilebilir.
    2. Satıs ve Dağıtım Kanalları
    a) Arastırmacının edineceği bilgilere göre firma dağıtım yöntemini seçecektir.
    Öncelikle dağıtım kanalları ile ilgili su sorular cevaplandırılmalıdır:
    Düsünülen ürün tipi ürünler standart, geleneksel dağıtım kanallarından mı
    akıyor? Bu kanallar belli bir ürün veya firmanın tekelinde mi? Böyle bir tekel
    varsa onun etrafından dolasıp alternatif bir dağıtım yöntemi kurma olanağı
    var mı? Örneğin, toptancıları atlayıp dolaysız olarak perakendecilere
    gidilebilir mi?
    Dağıtım kanallarındaki bayi, toptancı, perakendeci gibi noktaların ne tür
    islevleri var? Örneğin, teknik bir hizmette bulunuyorlar mı? Reklâma
    katkıları var mı? Finansman yükünü tasıyorlar mı? Her noktanın ortalama
    müsteri sayısı ve bu müsterilere götürdükleri hizmetler neler?
    Kanalların isleyisi ile ilgili coğrafi, ekonomik ve yasal ne tür etkenler var?
    22
    b) Stokların dağıtım kanallarının hangi noktalarında ve ne düzeylerde
    bulunduğu ve kimler tarafından finanse edildiği de arastırılacak bir konudur.
    Müsteriler hangi sıklıkla mal siparis etmekte ve malı siparisten ne kadar
    sonra istemektedir?
    c) Dağıtım kanallarının her seviyesinde kâr oranları ve hesaplama sekilleri
    nedir? Bu oranlar, giderler ve verilen hizmetlerle karsılastırıldığında ne gibi
    sonuçlar çıkmaktadır?
    d) Dağıtım kanalının her asamasında satıs ve tahsilat kosulları incelenmeli,
    müsteriye tanınan iskonto, prim gibi olanaklar ile tasıma ve hamaliye
    yükünün nasıl paylasıldığı da öğrenilmelidir.
    e) Pazardaki en önemli dağıtım firmaları ile süpermarketler gibi en büyük
    alıcılar da arastırılmalıdır. Ayrıca kanalların karakterinde önemli
    değisiklikler oluyorsa bu da saptanmalıdır.
    3. Fiyatlar
    Pazarın potansiyelini değerlendirirken incelenen fiyatlara bir de pazarlama
    yöntemleri arastırılırken bakılmalıdır. Firma ürününün fiyatını saptarken ilk
    olarak maliyet ve kârını hesaplar. Bu fiyatın tabanını olusturur. Üst sınırı ise
    rakiplerin fiyatları belirler. Bu iki sınır arasında hangi noktada fiyatın
    saptanacağına karar vermeden önce firma pazardan su bilgileri elde etmelidir:
    - Rakiplerin fiyatları ve mal sunumları,
    - Rakiplerin fiyat indirimlerine gösterdikleri tepkiler ve genel fiyat stratejileri,
    - Hedef alınan piyasa bölümünün karakteri ve fiyata verdikleri önem,
    - Fiyatın ötesinde ürünün kalite, iyi bir isim, teknik bir özellik gibi kendisine
    özgü üstünlükleri.
    Ayrıca, firmanın yapabileceği bir fiyat indiriminin tüketiciye mi aksettirileceği
    yoksa bayi ve toptancı gibi aracılar tarafından kendi kârlarına mı katılacağı
    arastırılmalıdır. Sigorta, tasıma, yükleme, bosaltma gibi çesitli giderlerin
    fiyatların içinde bulunup bulunmadığı nasıl tahsil edildiği de öğrenilmelidir.
    Tahsilatın süresi ve sekli (çek, senet gibi) ve müsteri alacaklarına uygulanan
    faizler veya erken ödemeye verilen primler de fiyatın bir parçasını olusturur.
    4. Teknik Hizmetler
    Müsteriye sunulan teknik hizmetler de önemli bir pazarlama aracıdır. Rakip
    ürünlerin fiyat ve kaliteleri esit olunca tüketici daha üstün hizmet sunan firmayı
    seçecektir. Arastırmacı, tüketiciler tarafından aranan ve rakiplerce sunulan
    23
    hizmetlerin niteliğini öğrenmelidir. Elde edilecek bilgiler pazarlama
    çalısmalarının maliyetlerini hesap etmeye, bu çalısmaları planlamaya ve
    dağıtım kanallarının seçimine yardımcı olacaktır.
    Teknik hizmetler su türlerden bir veya birkaçını kapsayabilir:
    - Ürünün kullanım veya dağıtımı ile ilgili danısmanlık hizmetleri,
    - Müsteri sikâyetlerine muhatap olup, çözümü için çalısacak (örneğin,
    gerektiğinde malların değistirilmesi) bir sistemin kurulması,
    - Bakım ve onarım servisi,
    - Yedek parça sağlanması,
    - Gerekiyorsa, ürünü kullanacakların eğitimi,
    - Ürünün çalısması ve dayanması ile ilgili garantiler.
    5. Reklâm ve Satıs Promosyonları
    Ürünlerinin Türkiye'de reklâmı gerekmeyen çoğu firma dıs pazarlara
    girmeden önce reklâm ve satıs promosyonlarını hazırlama gereğini
    duymamaktadır. Oysa, özellikle sanayilesmis ülkelerde reklam ve satıs
    promosyonları pazarlamanın en önemli iki aracıdır. Bunları ihmal eden
    pazarlamacı ya pazarda tutunamayacak, ya da malını ancak büyük fiyat
    indirimleri ile, yani çok düsük kârla satabilecektir.
    Reklam ve satıs promosyonu ürünü dağıtım kanallarına satabilmek ve
    tüketici istemini yaratarak bu kanallardan çekmek için kullanılır. Dağıtım
    kanallarına yönelik satıs promosyon türleri söyle özetlenebilir:
    - Toptancı ve perakendecileri daha yüksek alıma özendirici fiyat indirimleri
    veya benzeri maddi tesvikler,
    - Esantiyon dağıtımı,
    - Sergi, gösteri,demonstrasyon gibi çalısmalar,
    - Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar.
    Tüketiciye dönük çalısmaların basında televizyon, basın gibi ana
    medyalarda yapılan reklam programları gelir. Çesitli yarısmalar, piyangolar,
    dükkân içi gösterileri de bu çalısmalar arasında sayabiliriz. Firmanın bu tür
    programlarına ısık tutabilmek için arastırmacı su konuları incelemelidir:
    a) Rakipler tarafından kullanılan ve firmaca da yararlanılabilecek teknikler
    ve medyalar.
    24
    b) Rakiplerin reklam ve tanıtma için harcadıkları para. Değisik medyaların
    maliyetleri ve etkinlikleri.
    c) Rakiplerin ilettikleri mesaj türleri, vurguladıkları ürün özellikleri.
    d) Bayi, toptancı ve perakendecilerin üretici firmalardan ayrı yaptıkları
    reklâm ve satısı tesvik harcamaları.
    Böylelikle, arastırmacı firmasına ürünlerini nasıl tanıtabileceğirıi ve bunun
    maliyetini gösterebilir.
    Pazar arastırmasına girismeden önce firma elde etmek istediği bilgilerin
    ayrıntılı bir listesini yapmalı ve bunları bir önem sırasına koymalıdır. Cevapları
    uygulamayı etkilemeyecek bilgiler listeden çıkarılmalıdır. Herhangi bir konuda
    alınacak cevap uygulamayı değistirmeyecekse, o konuyu arastırmak için
    harcanacak para büyük ölçüde savurganlık olacak demektir. Pazar
    arastırmasının amacını, yani uygulamaya nasıl katkıda bulunacağını ve
    kapsamını saptadıktan sonra firma arastırmayı yapmaya veya yaptırmaya hazır
    demektir.
    4 PAZAR ARASTIRMASI TÜRLERĐ
    Bu bölümde incelenen Masa Bası Arastırması ve Piyasa Arastırmasının
    ortak özelliği ekonomik olusları, küçük ve orta boy ihracatçı firmaların kendileri
    tarafından uygulanabilmeleridir. Bölümün sonunda değisik türlerinin incelendiği
    Tüketici Arastırmaları ise daha genis kaynaklar ve uzmanlık gerektirdiklerinden
    genellikle bir arastırma firmasına yaptırılırlar.
    A - Masa Bası Arastırması
    Arastırmak istenilen birçok konu baskaları, örneğin uluslararası çesitli
    kuruluslar, Ticaret Bakanlığı, Ticaret Odası, bir banka veya rakip firmaca
    daha önce arastırılmıs olabilir. Bu nedenle bir masa bası arastırması yapıp
    konu olan ürün, piyasa veya piyasa sektörü ile ilgili neler yazılmıs,
    arastırılabilir, mevcut kaynaklar ve referanslar incelenip, telefonla bazı ön
    bilgiler elde edilip, hesap makinesi ile de mevcudun analizi yapılabilir.
    Eğer daha önce yapılmadı ise, masa bası arastırması sorunun tam tanımı
    için en uygun zamandır. Pazarlama problemi açıklıkla bilinip tanımlanabildiği
    an % 50 çözüme yaklasılmıstır. Çünkü saçma soru saçma cevabı tahrik
    eder; mantıklı soru ise mantıklı cevap alır. Sorunun sınırlarını çizmekte
    güçlük çekiyorsanız onu daha ufak parçalara ayırabilirsiniz. Çoğu pazarlama
    sorununun anatomisi su parçalardan olusur:
    a) Kararı veren ve hedefleri,
    b) Sorunun ortamı,
    25
    c) Uygulama seçenekleri,
    d) Uygulamaların olası sonuçları ve karar vericinin kontrolü dısındaki olaylar,
    e) Hangi seçeneğin daha iyi olduğuna iliskin kusku.
    Bu kuskular da su niteliklerde olabilir:
    - Her uygulamanın getireceği sonuç bilinebilir ama uygulama seçenekleri o
    kadar çok veya sonsuz olabilir ki en iyi, seçeneği bulmak için matematiksel
    yöntemler gerekir.
    - Her uygulama değisik sonuçlar verebilir, yani değisik riskler tasıyabilir. Bu
    riskler matematiksel olasılıklar seklinde ifade edilebilir.
    - Belli bir uygulamanın sonuçları bilinmez veya olasılıkları hesaplanamaz.
    - Belli bir uygulamanın olası sonuçlarına iliskin bilgi eksiktir. Bunlar olasılık
    değil ancak inanç seklinde belirtilebilir. Ortamı da tam bilinemeyebilir.
    Pazar arastırması yöneticiye özellikle son durumda yardımcı olabilir. Elde
    edilecek ek bilgi, eksikleri tamamlar, olası sonucun daha sağlıklı tahminine
    olanak verir, kararın doğru verilmesine yardımcı olur. Pazarlama yöneticisinin
    problemi kendi açısından parçalara ayırıp, tanımladıktan sonra pazar
    arastırmacısına anlatması gerekmektedir: Çünkü arastırmacı arastırmanın
    amacını kendi açısından tanımlayıp, arastırma seklini belirleyecektir. Basarılı
    olduğu takdirde pazarlamacıya vereceği bilgiler onun en iyi sonucu verecek
    uygulamayı seçmesini kolaylastıracaktır.
    Pazarlamacının alacağı kararlardaki kusku unsurunun ağırlığını azaltabilmek
    için arastırmacı, hedef alınan pazarla, ürünle ve pazarlama yöntemleri ile ilgili
    bilgileri toplamaya baslayacaktır. Ancak, dıs pazarlara gitmeden önce sorunu
    tanımlayıp, arastırmanın hedeflerini ayrıntıları ile saptayacak, sonra istediği
    bilgileri ilk önce mektup, telefon ve görüsme yoluyla Türkiye'de toplamaya
    baslayacaktır.
    Basarılı masa bası arastırmasının anahtarı ikinci derecedeki bilgi
    kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve onları etkili sekilde kullanabilmektir.
    Bazı kaynaklar aranılan bilgiyi olduğu gibi verir, diğerleri ise bu bilginin nerede
    bulunabileceğini gösterir. Diğer bazı kaynaklar ise her iki islevi de yapar. Mevcut
    binlerce ikinci derecedeki bilgi kaynağını sıralamak olanaksız olduğu için ana
    kaynakları belirtmek ve önemli bazı örnekler vermekle yetineceğiz.
    1. Firma Đçi Kaynaklar
    Masa bası arastırması örıce iç bilgi kaynaklarından baslar.
    a) Yöneticinin Dosyaları
    26
    Düzenli bir pazarlamacı her arastırma için topladığı bilgileri ileride tekrar
    kullanabilecek sekilde özenle fihristler ve dosyalar. Dosya ve kartlarda
    saklanabilecek dokümanları arasında geçmisteki arastırma projelerinden elde
    edilmis bilgilere ek olarak gazete ve dergilerden derlenmis kesikler ve firmasına
    gelen diğer yayınlardan alınmıs ilgili yazılar bulunur.
    b) Firma Kayıtları
    Kisisel dosyalarına ek olarak pazarlamacı aradığı bilgilerin bir kısmını müsteri
    listelerinde, satıs kayıtlarında, satıcılarla olan yazısmada, bayi yazısmalarında,
    müfettis raporlarında, müsteri mektuplarında, firmaya gelen istem
    mektuplarında bulabilir.
    2. Türkiye'deki Kuruluslar
    Đç kaynaklar incelendikten sonra firma dısındaki kuruluslara yönelinir:
    a) Kütüphaneler
    Devlet, bakanlık, belediye, üniversite ve yabancı kültür kurumlarının
    kütüphanelerinde özellikle ticaret istatistikleri, ihracat rehberleri, değisik
    piyasalarla ilgili temel ekonomik bilgiler ve mamul bilgileri bulunabilir.
    b) Kamu Kurulusları
    Çesitli kamu kurulusları ihracatla ilgili temel ekonomik bilgileri
    yayınlamaktadır. Bunların yayınladığı baslıca kaynaklar sunlardır:
    - Devlet Đstatistik Enstitüsü yayınları arasında bulunan dıs ticaret istatistikleri
    ihracat ve ithalatımızla ilgili temel rakamları verir.
    - Đhracatı Gelistirme Merkezi (ĐGEME) aylık bültenleri kendi arastırdığı veya
    ticaret ataseliklerimizden elde ettiği bilgileri kapsar.
    - Çesitli Đhracatçı Birlikleri de önemli bir kaynaktır.
    c) Özel KuruIuslar
    Çesitli özel bilgi kaynakları arasında da sunlar vardır:
    - Đktisadi Kalkınma Vakfı yayınları, (Ortak Pazar'la ilgili yayınlar ve sektör
    arastırmaları)
    - Ticaret ve sanayi odalarının, Odalar Birliği'nin yayınları,
    - Bankaların, özel kurulusların, meslek kuruluslarının yayınları ve özel
    raporlar, (Đs Bankası bülten ve raporları, TÜSĐAD yayınları, Ekonomik ve
    Sosyal Etüdler Konferans Heyeti seminer raporları vb.)
    d) Yabancı Ülke Temsilcilikleri
    27
    Đhracat düsünülen ülkenin ticaret ataseliği, konsolosluğu veya elçiliğinden o
    ülkeyle ilgili dıs ticaret istatistikleri, gümrük mevzuatı, ihracat-ithalat rehberleri
    ve varsa ürün istemleri elde edilebilir.
    e) Türkiye'nin Dıs Temsilcilikleri
    Bu tür bilgiler Türkiye'nin ticaret ataseliklerinden de sorulabilir. Bunların
    adresleri Ticaret Bakanlığı ihracat Genel Müdürlüğü'nden veya ticaret
    odalarından sağlanabileceği gibi, ĐGEME aylık bültenlerinin arka sayfasında da
    yayınlanmaktadır.
    3. Uluslararası Kuruluslar
    Uluslararası kurulusların yayınları çok zengin bir bilgi hazinesi
    olusturmaktadır. Bu tür kaynakların baslıcaları sunlardır:
    a) lTC: International Trade Center (Uluslararası Ticaret Merkezi)
    Cenevre'deki bu kurulus belli mamuller için piyasa arastırmaları, genel ülke
    pazar profilleri, iki aylık bültenler (lnternational Trade Forum),yayınlamakta ve
    ihracatla ilgili özel bilgi isteklerini cevaplandırmaktadır.
    b) UN: United Nations (Birlesmis Milletler)
    Ticaret, sanayi ve çesitli ekonomik konularda istatistik serileri ve piyasa
    gelismesi ile ilgili özel raporlar yayınlamaktadır. Ayrıca UN Economic
    Commissions (Birlesmis Milletler Ekonomik Komisyonları) ilgilendikleri coğrafi
    bölgelerle ilgili istatistik ve özel arastırmalar hazırlamaktadır.
    c) FAO: Food and Agriculture Organization (Gıda ve Tarım
    Organizasyonu)
    Birlesmis Milletler'in Roma merkezli bu yan kurulusu tarımla ilgili istatistik
    serileri ve gıda mamulleri için pazar raporları yayınlamaktadır.
    d) OECD: Organization for Economic Cooperation and Development
    (Ekonomik Kalkınma ve isbirliği Örgütü).
    Türkiye'nin de üyesi olduğu bu kurulus dıs ticaret, sanayi, bilim ve teknoloji,
    gıda, tasımacılık gibi alanlarda ülke ekonomik arastırmaları, istatistik bültenleri
    ve raporlar hazırlamaktadır.
    e) UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Devetopment
    (Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma. Konferansı)
    Bu konferansın yayınları arasında uluslararası ticaret, ticaret engelleri,
    ticaret tercihleri gibi konular yer almaktadır.
    f) IMF: International Monetary Fund (Uluslararası Para Fonu)
    28
    Yayınları arasında ülke ve uluslararası döviz mevduatı, ticaret engelleri, dıs
    ticaret, mali ve ekonomik gelismeler yer almaktadır.
    Bu uluslararası örgütlerin çoğu yayınlarının liste ve kataloğunu
    hazırlamaktadır. Ancak ellerindeki birçok arastırma ve bilgiler hiç
    yayınlanmamakta ve bu listelerde yer almamaktadır. Arastırmacı, yukarıdaki
    kuruluslarla doğrudan iliski kurup, yayınlanmamıs çalısmalardan da
    yararlanabilir.
    g) Diğer Kaynaklar
    Hem ülke içinde hem de dısarıda yayınlanan ticaret ve sanayi katalogları,
    telex rehberleri, telefon rehberlerinin meslek kısımları arastırmacı için bir
    kaynak olabilir.
    Çesitli ülkelerdeki arastırma örgütleri de özel müsterileri için hazırladıklarının
    dısında genel raporlar derleyip piyasaya sunmaktadırlar. Amerika Birlesik
    Devletleri'ndeki Stanford Research Institute; Đngiltere'deki Economist
    Intelligence Unit bunlar arasındadır.
    Barclays, Midland, Chase Manhattan gibi uluslararası bankalar da çesitli
    ülkelerle ilgili genel ekonomik ve özel piyasa raporları yayınlamakta ve isteyen
    firmalara bedelsiz göndermektedirler.
    Yabancı firmaların yıllık faaliyet raporları, mamul ve katalogları, fiyat ve bayi
    listeleri de kendilerinden elde edilebilen bilgi kaynaklarıdır.
    4. Kaynakların Değerlendirilmesi
    Arastırmacı incelediği her kaynağın ihtiyaçlarıyla bir karsılastırma ve
    değerlendirmesini yapmalıdır. Birçok yayın bosuna üzerinde zaman veya
    alımında para yitirmeden elenebilir. Aynı konuda bilgiyi birden fazla kaynak
    sağladığında en kullanıslısı seçilmelidir.
    Bu demek değildir ki her konuda sadece tek kaynak kullanılsın. Tam tersine,
    tarafsızlık ve doğruluğu sağlamak için mümkün oldukça birden çok kaynak
    kullanılmalıdır. Bunlar karsılastırılmalı, yanlıslar düzeltilmelidir. Ancak,
    mevcutlar da bir elemeye tabi tutulmalı, en iyileri kullanılmalıdır. Kaynakları
    değerlendirme için su kriterleri öneririz:
    Kapsam: Kaynak konuyu etraflı ve ayrıntılı sekilde inceliyor mu?
    Seviye: Kaynak yeterli ölçüde bilimsel mi? Arastırmacı tarafından
    anlasılabilir mi?
    Vurgulama: Eldeki bilgi konunun incelenen kısımlarını vurguluyor mu? Eğer
    arastırmacı için önemi olmayan yan konulara daha çok yer ayırmıssa, konuyu
    daha derin inceleyen kaynakları aramaya devam etmelidir.
    29
    Geçerlilik: Kaynak ilgilenilen devre ile mi ilgili? Eskimis bilgilerin ancak çok
    genel ve sınırlı bir yararı olabilir.
    Kullanıslılık: Kaynaktan hemen, kolaylıkla ve firma kaynaklarının sınırları
    içinde yararlanmak olanaklı mı?
    Doğruluk: Eldeki bilgi, birinci derecedeki kaynaktan doğrudan mı alınmıs?
    Bilgiyi kim, nasıl toplamıs ve değerlendirmis? Kaynak tarafsız mı?
    B - Piyasa Arastırması
    Satılmayan para düsünebiliyor musunuz? Su anda Amerika Hazinesi'nin
    elinde 1976'da basıldığından beri alıcı bulamamıs 250 milyon adet iki dolarlık
    banknot bulunmaktadır! Niye mi ellerinde kalmıs bu gıcır gıcır banknotlar?
    Basılmadan önce piyasası ile ilgili arastırma yapılmadığı için.
    Eğer bir piyasa arastırması yapılsaydı, tüketici vatandasın alısverisinin %
    75'inin bir dolardan az miktarlar için olduğu, yani iki dolarlık banknotlara istemin
    mevcut olduğu, ancak vatandasın % 99'unun, kullandığı parayı bankalardan
    doğrudan almayıp alısveris sırasında dükkânlardan edindiği görülecekti. Yeni
    banknotun dağıtım kanalı oları dükkanlar ise onu kullanmak istemiyordu. Çünkü
    çoğunun kullandığı kasa makinelerinde ikilik için ek bir bölüm yoktu. Ayrıca
    ikiliğin kasadarların sayım isini zorlastırdığı inancındaydılar.
    Banknotun kullanıldığı piyasalarda yapılan bir arastırma Amerikan Hazinesi
    ne ortaya çıkacak problemi gösterebilirdi. Đhracatçı firmalar çok daha dikkatli
    olmak zorundadır, çünkü ürünleri her halde bir banknot kadar genis istemi olan
    bir meta değil. Demek ki pazarlamacı bir dıs pazara girmeden önce ve girdikten
    sonra da belirli zamanlarda piyasaya çıkıp son piyasa gelismelerini, ürününün
    gerçek durumunu bizzat görmek, ürün ve ambalaj sorunlarını, dağıtımın
    etkinliğini, satısı tesvik çalısmalarının sonuçlarını incelemek zorundadır. Doğal
    olarak, piyasa ile ilgili her türlü ayrıntı bir dükkân ziyareti dizisinde incelenemez.
    Piyasaya çıkmadan önce arastırmaların amacı saptanmalı (dağıtım ve satıs
    oranı, ambalaj sorunları gibi) ve ziyaret sırasında sorulacak sonuçlar seçilmis
    konu üzerinde yoğunlastırılmalıdır. Ancak, yeni ürünler, rakiplerin yeni satısı
    tesvik faaliyetleri gibi beklenmedik gelismeleri de kaçırmamak için dikkatli ve
    bunları da arastırabilecek sekilde esnek olunmalıdır. Ziyaret edilecek satıs
    noktalarının tipi ve sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisir. Bazı
    arastırmalar için piyasayı temsil edebilecek çesitli bölgelerde çok sayıda
    dükkânı kontrol gerekebilir. Bazı arastırmalar içinse bir iki düzine dükkânın hızla
    kontrolü yetebilir. Her iki durumda da sistemli bir kontrol yapılmalı ve su noktalar
    ihmal edilmemelidir:
    - Toptancı, süpermarket, market ve değisik büyüklükteki bakkallar ziyaret
    edilecek örneğe alınmalıdır.
    - Kontrol edilecek yerler arastırılan sehrin değisik bölgelerine dağıtılmalıdır.
    Genellikle, toptancıların bir iki bölgede yoğunlasmasına karsın perakende
    30
    noktalar çok dağınıktırlar. Her ana satıs bölgesinde en asağı dört - bes
    dükkân kontrol edilmeli, yerlesmenin yoğun olduğu bölgelerde bu rakam
    yükseltilmeli, sehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit
    bölgeleri, varsa değisik etnik rnahalleleri ziyaret edilmelidir.
    - Alısveris bölgesindeki ilk dükkânda kontrole baslayıp, ondan sonraki her
    n’inci dükkâna uğranılabilir. Alısveris merkezlerindeki her üçüncü veya
    besinci dükkâna uğramak yeterli olabilir. Konut bölgelerinde ise her
    dükkânın kontrolü önerilir.
    - Eğer amaç satıs paylarının veya stok düzeylerinin sürekli korıtrolü ise, her
    seferinde aynı satıs noktaları ziyaret edilmelidir.
    - Ziyaret edilecek yerlerin sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisebilir.
    Ancak, genel bir piyasa kontrolü için 250-500 bin nüfuslu orta boy bir
    sehirde 20-25 dükkân dağıtım ve satıs yüzdelerirıdeki yönelimi göstermeye
    yetebilir. Sehir büyüdükçe bu rakam arttırılabilir.
    Örneğin, Đstanbul'un değisik mahallelerinde yaptığımız 200-250 dükkân
    kontrolünün bize sağlıklı sonuçlar verdiğine, diğer arastırmaların da ortaya
    çıkardığı destekleyici kanıtlar sonucunda inanmaktayız. Ancak, saptanan
    rakamın tamamını ziyaret etmeden, yönelimler açıkça ortaya çıkmıssa
    ziyaret edilecek dükkân sayısı sınırlanabilir.
    1. Dükkâna Girdikten Sonra
    Arastırmaya baslamadan önce bakkal veya diğer mağaza veya reyon
    sorumlusuna kendimizi tanıtırken dikkat edilmesi gereken nokta cevapları
    etkilememesi için mümkün olduğu kadar firmamızın ismini vermemeye
    çalısmaktır. Bunun yerine bir arastırma sirketinden geldiğimizi söylemek veya
    firma ismini soru-cevap kısmı bittikten sonra açıklayacağımızı bildirmek daha
    uygun olacaktır.
    Kendimizi böyle tanıttıktan sonra hemen ilk sorumuza geçebiliriz. Örneğin,
    "Hangi marka zeytinyağları satmaktasınız?" Cevapları, gözlemlerinizle
    doğrulamamız gerekir. Sadece bakkalın cevabı yeterli değildir. Sattığını
    söylediği markayı raflarda göremediysek yerini sormalıyız. Sıkısıklık nedeniyle
    kapı arkası veya merdiven altında veya fiyat denetimi korkusuyla bodrumda
    olabilir. Ürünü gördükten ve arastırma formumuzda isaretledikten sonra, fiyatını
    öğrenip ve kaydetmemiz gerekir.
    Sonra sıra satıs yani piyasa paylarını saptamaya gelir. Đlk sorumuzu belli bir
    marka değil, ürün kategorisi hakkında soralım:
    "Bulundurduğunuz zeytinyağlar arasında en çok satılan marka hangisidir?"
    "Ondan sonra?"
    "Üçüncü olarak?"
    31
    Sıralamayı not ettikten sonra, satıs yüzdelerini saptamak için iki yol
    izleyebiliriz.
    Bakkalı, en çok satan markanın satıslarını 10 adet olarak düsünmeye
    yöneltip diğerlerini de bu oranla ilintilendirimek. Örneğin:
    "Her on kutu Komili zeytinyağı sattığınız sürede kaç kutu Sasso satarsınız?"
    "Kaç kutu Bertolli?"
    "Diğerlerinden kaç kutu?"
    Eğer bakkal bu karsılastırmayı kavramadıysa, belli bir sürede sattığı gerçek
    miktarları öğrenmek gerekir:
    "Haftada kaç kutu Komili zeytinyağı satarsınız?
    "Kaç kutu Sasso?..."
    Bakkal cevaplarını yüzde olarak vermek isteyebilir:
    "Satıslarımın % 60'ı Komili, % 40'ı Sasso'dur", gibi. Bu da bizim için
    geçerlidir. Ancak, her türlü cevapları standart bir sekilde not etmekte fayda
    vardır. Onun için her rakamı lider marka için onluk baza çevirip, diğer
    markaların payını da bununla oranlamak kayıt açısından uygun olacaktır.
    Muhatabımız hiçbir oran veremiyorsa, ısrar etmenin ve bir ipucu önermenin
    hiç bir faydası yoktur. Böyle bir davranıs, onu, bizden bir an önce kurtulmak için
    önerdiğimiz rakama evet demeye itecektir.
    2. Dükkândan Eve
    Dükkân kontrollerinin ek ev kontrolleri ile tamamlanması arastırmaya olumlu
    katkılarda bulunur. Evlerden aldığımız sonuçlar dükkân kontrollerinin sonuçları
    ile aynı yönde ise sorun yoktur yok sayet çeliskili ise satıs paylarını güvenilir
    sekilde saptayabilmek için hem dükkân hem de ev ziyaretlerinin sayısını
    artırmamız gerekecektir.
    Ziyaret edilen evler kontrol edilen dükkânlarla aynı mahallede olmalıdır.
    Dükkânın bir iki ev ötesindeki konuttan baslamak gerekir, çünkü dükkânın
    yanındaki bakkalın evi olabilir. Altı-yedi eve düzenli aralıklarla uğramamız iyi
    olur.
    Kapı açılınca ev hanımını rica edip, arastırma yaptığımızı anlatıp, hemen ilk
    sorumuzu sormak gerek zaman açısından gerekse güven açısından olumlu bir
    davranıs olacaktır. Sorularımız ürün kategorileri ile ilgili ve teknik terimlerden
    arınmıs olmalıdır:
    "Su anda evinizde hangi çamasır tozlarını kullanmaktasınız?"
    32
    “Baska?”
    Muhakkak ev hanımının kullandığını söylediği mamulü görmek gerekir:
    "OMO kutusunu görebilir miyim, lütfen." Eğer nedenini sorarlarsa boy ve
    ağırlığını not etmemiz gerektiğini açıklamak yeterli bir neden olacaktır.
    Gördüğümüzden baska markayı kaydetmemeliyiz.
    3. Toptancılarda
    Toptancı ziyaretlerinde fiyat dağıtımı ve satıs yüzdelerine ek olarak stoklar da
    kontrol edilmelidir. Önemli olan stokların mutlak seviyeleri değil, stok
    seviyelerinde iki kontrol arasında meydana gelen değismelerdir. Onun için her
    defasında aynı toptancılar ziyaret edilmelidir.
    4.Sonuçların Değerlendirilmesi
    Diyelim ki 40 dükkânı ziyaret ettik ve Komili zeytinyağını 30, Sasso'yu 20,
    Bertolli'yi 15 yerde bulduk. Demek ki bunların dağıtım yüzdeleri: Komili % 75
    (30 : 40), Sasso % 50 (20 : 40), Bertolli ise % 38 (15 : 40)'dır.
    Satıs yüzdeleri için ise her marka için not ettiğiniz rakamları formdaki son
    sütunda toplarız. Sonra da bu sütunun genel toplamını alırız. Marka toplamını
    genel toplama böldüğümüzde o markanın satıs veya piyasa payını bulabiliriz.
    Bu sonuçları evlerden alınan sonuçlarla (arastırılan markanın bulunduğu evlerin
    adedi bölü ziyaret edilen toplam evler adedi) karsılastırırız. Önceki
    arastırmalara da tekrar bakarak zaman içindeki değismeleri saptayabiliriz.
    Dilini konusamadığımız bir ülkede bu arastırma için bir çevirmene ihtiyacımız
    olacaktır. Bu arastırma sirketinden bir kisi olabileceği gibi oradaki bayinin bir
    elemanı da olabilir. Önemli olan kendisinin bir katkı veya yorumda bulunmadan
    çeviriyi yapmasıdır.
    Arastırmanın tamamı baska birine devredilmemeli, hiç olmazsa bir kısmı
    pazarlama yöneticisi tarafından bizzat yapılmalıdır. Çünkü elde edilecek
    rakamlar kadar toptancı, dükkânların ve sattıkları malların durumunu görmek ve
    genel izlenimler elde etmek önemlidir.
    5. Kisisel Görüsmeler
    Dükkânlarda yapılacak piyasa arastırmasına ek olarak önemli ithalatçı, bayi
    ve toptancılarla, sanayi ürünleri için bazı muhtemel müsterilerle, ülkemizin
    oradaki ticaret ataseliği ile, o ülkenin ticaret bakanlığı ve sanayi ve ticaret
    odaları temsilcileri ile, bankacılarla ve önemli reklam ajansları ile yapılacak
    görüsmeler de piyasa arastırmasının bir parçasıdır. Bu tür görüsmeler aranılan
    bilgilerin elde edilmesinde kullanılacak hızlı ve oldukça ucuz bir yoldur; sahsen
    veya telefonla yapılabilir. Her iki yöntemde de sorulacak sorular önceden
    hazırlanmalıdır.
    a) Soruların Hazırlanısı
    33
    Bir soru formu hazırlanırken atılacak adımlar sunlardır:
    - istenilen bilgilerin iyi bir tanımı yapılmalıdır.
    - Bu bilgileri elde edecek sorular hazırlanmalıdır.
    - Sorular mantıkî bir sekilde sıralanmalıdır.
    - Soru formu birkaç kisi ile denenmeli, uygulama ile ilgili eksiklikleri
    giderilmelidir.
    - Deneme sonucu alınan bilgilerin kullanılabilirliği de incelenmeli, sonuçların
    geçerli ve kullanılabilir olması için gereken düzeltmeler yapılmalıdır.
    b) Soruların Niteliği
    Soruları hazırlarken su noktalara özen gösterilmelidir:
    - Sorular kısa, açık kolay anlasılır, farklı yorumlara yer bırakmayacak
    nitelikte olmalı, her soru sadece bir konuyu ele almalıdır.
    - Görüsülen kisilere sadece kendi deneyim ve bilgileri ile ilgili sorular
    sorulmalıdır.
    - Sorular, cevapları hızla ve kolayca kaydedilebilecek sekilde
    hazırlanmalıdır.
    - Görüsmenin gereksiz yere uzamaması ve önemli konulara yönelik
    olması için çok önem tasımayan sorular elenmelidir.
    - Bazen doğrudan bir soru sormak en iyi yöntem değildir. Bu durumlarda
    dolaylı sorularla aranan bilgiler elde edilmelidir. Örneğin, görüsülen
    kimse "Reklam yapalım mı?" sorusuna anlamlı bir cevap veremeyebilir.
    Ancak, bu konudaki düsüncelerini elde etmek için ürünü tanıyıp
    tanımadığı, rakipler hakkında bilgiyi nasıl elde ettiği gibi sorular
    sorulabilir.
    c) Soru Türleri
    Görüsmelerde kullanılabilecek dört soru çesidi vardır:
    i. Tek seçenekli soru iki cevap seçeneği tanır. Örneğin: "Zeytinyağı ithal
    ediyor musunuz?"
    - Evet - Hayır
    ii. Çok seçenekli soru genellikle tek seçeneklinin basladığı konuyu açmak
    ve ayrıntılandırmak için kullanılır. Örneğin: "Đthal ettiğiniz zeytinyağını
    34
    seçerken en önem verdiğiniz etken hangisidir?
    - Ambalaj - Tat - Fiyat
    - Marka - Asit seviyesi - Sevk süresi
    iii. Açık soruda herhangi bir sınırlama veya yönlendirme yoktur ve
    genellikle sanayi ürünleri arastırmasında kullanılır. Örneğin:
    "Kullandığınız ekskavatörden neler bekliyorsunuz?"
    iv. Ölçekli soru ise yargıların kuvvetini ölçmeye çalısır. Örneğin:
    "Ürününü ithal etmekte olduğunuz zeytinyağı üreticisi firma ile olan ticari
    iliskilerinizin seviyesi nasıldır?"
    - Çok iyi - Đyi - Vasat
    - Kötü - Çok kötü
    v. Kontrol sorusu verilen yanlıs ve içtenliksiz cevapları yakalamak için
    forma konulan sorudur. Örrıeğin: Görüsmenin basında, "Belli bir zeytinyağı
    markasını tercih ediyor musunuz?" sorusuna "hayır" cevabını veren
    tüketici, daha sonra sorulan "Hangi zeytinyağını kullanıyorsunuz?"
    sorusuna "Star" diye cevap verirse ve "Fiyat indirimlerinde ek alım yapıyor
    musunuz?" sorusuna "Yalnız Star indirirse" derse cevaplardaki çeliski
    ortaya çıkar.
    vi. Eleme sorusu da görüsülen kimselerin arastırmacının aradığı
    görüsmeci tanımına girip girmediğini ortaya çıkarır. Örneğin, zeytinyağı
    ithalatçılari ile görüsme yapılıyorsa, ziyaret edilen ithalatçıya ilk sorulacak
    soru:
    "Firmanız zeytinyağı ithal ediyor mu?" olmalıdır.
    Cevap hayırsa, bir iki soruyla nedenler öğrenilip, görüsme bitirilebilir.
    vii. Klasifikasyon soruları görüsülen kisinin yası, adresi, isi, firmasının
    büyüklüğü, cirosu gibi onu değerlendirmek için kullanılacak bilgileri
    arastıran sorulardır.
    Soru formu doldurulduktan sonra görüsülen kisinin konuyla ilgili formun
    kapsamı dısında kalan çesitli düsünce ve tepkilerini açıklaması tesvik
    edilebilir. Bazı durumlarda soru formunu kullanmak olanaksız olabilir.
    Örneğin, görüsülen kisi not alınmamasını isteyebilir. Bu durumda su tür
    sorular istenilen konuları açabilir:
    - Bu alandaki basarılı firmalar basarılarını neye borçludur?
    - Siz onların yerinde olsaydınız reklam, satıs gibi çalısmaları nasıl
    35
    yürütürdünüz?
    - Niye bu kaynaktan mal ithaline basladınız? Memnun musunuz?
    - Siz olsanız bu ise girer miydiniz?
    - "Kim, ne, ne zaman, ne için, nasıl’la baslayan sorular önemli konuları
    açabilir:
    Görüsmelerde kullanılmak üzere incelediğimiz soru formu gerektiğinde
    mektup haline getirilip ilgililere postalanabilir. Ayrıca, bu form yapılacak bir
    seri telefon görüsmesi için de bir temel olusturabilir.
    C - Tüketici Arastırması
    Masa bası arastırması ile piyasa ve reklâm medyaları ile genel bilgileri
    topladık. Sonra da bizzat piyasaya çıkıp ürünlerin durumunu saptadık. Hâlâ
    kararımızı vermemiz için ayrıntılı bilgiye ihtiyacımız varsa sıra uzmanları
    kullanmaya gelmistir. Onlar bizim için su tür arastırmaları yapabilirler:
    1. Ürün Deneyi
    Ürünün tat, renk, koku, ambalaj, sekil gibi ayrıntılarının hedef alınan tüketici
    kitlesi tarafından beğenilip beğenilmediğini anlamak veya üründe yapılması
    planlanan bir yeniliğin kabul derecesini ölçmek için çesitli tip ürün deneyleri
    yapılabilir.
    Tek ürün deneyi özellikle yepyeni ürünler için kullanılabilir. Hedef tüketici
    kitlesini temsil eden örnekteki tüketicilere denenen ürün isimsiz bir ambalajda
    verilir, kullanması ve düsüncelerini betirtmesi istenir. Yeni bir ürün ise beğendiği
    ve beğenmediği noktalar öğrenilir, bunu piyasadan alıp almayacağı sorulur.
    Eğer denenen bir ürün değisikliği ise, her zaman kullandıkları ile denediği
    arasındaki tercihi sorulur.
    Tüketiciler genellikle yeni ürünleri çok olumlu karsıladıklarından önemli ürün
    sakıncaları bu deneyde belirlenmeyebilir. Bu tür deneyin ikinci bir olumsuz yanı
    da sonuçların rakamsal olmadığı için yöneticiler tarafından kolaylıkla
    yorumlanıp, kullanılamamasıdır. Bu nedenlerle karsılastırmalı deneyler daha
    sağlıklı olmaktadır.
    Baska tür bir deneyde süpermarket gibi yoğun trafiği olan bir alısveris
    noktasında bir müsteri durdurulup iki değisik renk ambalaj arasında veya iki
    farklı koku arasında veya benzeri bir tercihi anında yapmasi istenir.
    Hızlı ve ucuz olan bu deney yönteminin sakıncası, tüketicinin dikkatini tek bir
    ürün nitetiği üzerine ve o da çok kısa bir süre için çekebilmesidir. Bu deney
    kullanım deneylerinden geçirilecek mamulleri seçmek için kullanılabilir.
    36
    Karsılastırmalı kullanım deneyince seçilen ev kadını örneğine iki ürün,
    markaları belli etmeyen özel sekil ve isimsiz ambalajlarda verilir. Markayı
    saptayamayan denek dikkatini ürünün estetik durumu, nitelikleri ve ihtiyacını
    karsılama derecesi üzerine yoğunlastırır. Denek ürünleri bir süre kullandıktan
    sonra tekrar ziyaret edilir; hangisini beğendiği ve bunun nedenleri sorulur.
    Karsılastırmalı kullanım deneyinin su üstünlükleri vardır:
    Seçim sadece iki isimsiz ürün arasında olduğundan piyasa etkileri ve
    önyargılar en az düzeyde kalır.
    Denek tercih yapmak ve tercihinin nedenlerini açıklamak zorunda olduğu için
    kaçamak bir cevapla anketörü atlatamaz.
    Denek belli bir süre dikkatini sadece iki ürüne yoğunlastırdığı için ufak
    farklılıkları seçebilir ve duyarlı sonuçlara varabilir.
    Neyi arastırdığınızı bilmediği için denek genel izlenimini size iletmek
    zorundadır. Çoğu zaman objektif yargıların yanı sıra bilinçaltı yakıstırmalar da
    yapar.Örneğin, denettiğiniz sabun kokusu ile beyaz çamasırlar arasında iliski
    kurup, mamulü "daha iyi temizliyor" diye tanımlayabilir.
    Karsılastırmalı kullanım deneyinin sonuçları yöneticilerin kolaylıkla
    anlayabileceği rakamlarla ifade edilebildiği için kullanımı da kolaydır. Yalnız bu
    deney türünün su sorunları da unutulmamalıdır:
    Ürün, reklam ve promosyondan soyutlanmıs bir ortamda denendiği için
    deneğin dikkati reklam sonucu aldırmayacağı ayrıntılara veya önemsiz
    farklılıklara yönelmis olabilir.
    Bu tür deney karsılastırılacak bir seçeneği olmadığı için çok yeni ve değisik
    mamuller için kullanılamaz.
    Eğer elinizde denemek istediğiniz ikiden fazla ürün varsa ne yapılabilir?
    Diyelim ki A ve B denemek istediğiniz ürünler, C de piyasada halen satılmakta
    olan ürün. A ve B, C'ye karsı denenebilir.
    A
    C
    B
    Eğer A C'yi, C'de B'yi yendiyse B yerine A'yı pazarlamaya kolaylıkla karar
    verebilirsiniz. Ama hem A hem de B, C'yi aynı oranda yendi ise ne yapılabilir?
    Bütün bilesimler, yani A ve B, B ve C, A ve C'yi denemek gerekecektir. Ya
    denemek istediğimiz mamul sayısı çok ise maliyet artmayacak mı? Hayır. Eğer
    300 Görüsme
    300 Görüsme
    37
    sonuçlar tutarlı ise denek sayısını azaltıp verimli bazı su istatistik formülü
    sayesinde koruyabiliriz:
    n (k - 2) N : Efektif baz
    N = n + n: Her ayağın bazı
    2 k : Mamul adedi
    her ayağın bazı (Mamul adedi - 2)
    Efektif baz = Her ayağın bazı +
    2
    Demek ki arastırmamızı asağıdaki gibi yaparsak her karsılastırma için 300
    deneklik bir verimli baz kullanmıs oluruz.
    B
    200 200
    A C
    200
    Teorik olarak bu sonsuza dek götürülebilir. Örneğin dört ürün için su
    arastırma dizaynı kullanılabilir:
    B
    150 150
    A C
    150
    Eğer sonuçlar tutarlı ise, ömeğin A B'yi, B C'yi, A C'yi (belki B'nin C'yi
    yenmediğinden daha büyük farkla) yenmisse sonuçlar kullanılabilir. A B'yi, B'de
    C'yi yenmisken C A'ya üstün olursa sonuçlar, kullanılamaz. Bu çok boyutlu
    durumla karsılasmamak için dört ürünü denerken ilk olarak kendi üç
    38
    seçeneğimizi denetebiliriz, sonra da aralarında kazananı rakiple
    karsılastırabiliriz.
    B
    kazanan 300
    200 200 (B , C veya D ) ............... A’ya karsı
    A C
    200
    Bu tür "dönerdolap" deneylerinin en önemli yararı bütün olası deney
    durumlarını kapsadığı için ek gider gerektirmeden fazla bilgi sağlamasıdır.
    "Dönerdolap"tan daha basit birçok ürünlü deney ise "sıralama"dır. Deneğe
    birkaç (genellikle dört) ürün verilip tercihine göre sıralaması istenir ve en çok
    birincilik oyu almıs ürün tercih sırasını kazanmıs sayılır. Basit olan bu deneyin
    önemli sakıncası diğerlerinden çok farklı olan (üç beyazın arasında mavi bir
    sabun gibi) ürünün olanağının üstünde oy toplamasıdır.
    Yukarıdaki deneylerden biri veya birkaçı sonunda piyasaya çıkarılacak ürünü
    seçtikten sonra, sıra ona yeni pazarı için isim bulmaya gelir. Deneğe
    düsündüğümüz kelimeleri gösterip yaptığı çağrısımı sorabiliriz.
    "Bu kelimeyi görünce aklınıza ne geliyor?"
    Ondan sonra ismin ürünle iliskisi kurulur:
    "Bu aslında bir ürün markası, sizce bu ne tip bir üründür?" Sonra da ona
    ürün kategorisini açıklayıp, ismi bu tip ürünler için uygun bulup bulmadığını
    öğreniriz.
    Aldığımız cevapların nitelik yönünü değerlendirip markayı seçebiliriz. Dikkat
    edeceğimiz nokta markanın olumsuz çağrısım yapmaması: Bir de markanın
    mamule uygunluğu önemlidir. OMO, ALO, MĐNTAX bir çamasır tozu için çekici
    gelen isimler, pahalı bir kozmetik ürününe konulsa kulağı tırmalamaz mı idi?
    Sunu da ekleyelim ki marka ancak ambalaja yapıstırılıp, reklamla duyurulduktan
    sonra hakiki kisilik ve karakterini bulur.
    2. Deneme Pazarlaması
    Ürünü ve markasını seçtikten sonra sıra en önemli arastırmaya, deneme
    pazarlamasına geldi. Đhracı planlanan ürün için fabrika kapasitesini
    genisletmeden, satıs kadrosunu büyütmeden, kısacası önemli yatırımlara
    girismeden önce onun basarılı olup olamayacağını öğrenmek için dıs pazardaki
    sınırlı bir bölgede bir deneme pazarlamasırıa girisilebilir ve saptanacak süre
    39
    sonunda sunların da yardımı ile bir değerlendirme yapılabilir:
    · Satıs raporları,
    · Dükkân kontrolleri,
    · Dükkân sayımı,
    · Tüketici kullanım ve davranıs arastırması.
    a. Satıs raporları mal depodan çıktıktan sonra olan biteni anlatmadığı ve
    satısların ne kadarının toptancı ve perakendeci stoklarını olusturduğu, ne
    kadarının ise tüketiciye ulastığını söylemediği için ancak genel tablonun ufak bir
    kısmını gösterir.
    b. Dükkân kontrollerinde görüstüğümüz satıcılar genellikle yeni ürünleri çok
    olumlu karsılar ve iyimser satıs rakamları verirler, tüketici eğer ürünü pek
    tutmadıysa bile. Onun için pazar arastırımasının ancak sınırlı bir bölümünü
    olusturur bu kontroller.
    c. Dükkân sayımı için denetçiler önceden seçilmis bir örneği belli aralıklarda
    ziyaret edip arastırılan ürün kategorisinin gerçek envanterini çıkarırlar: Đlk
    ziyarette stoklar sayılır. Sonraki ziyaretlerde stok sayımına ek olarak fatura ve
    teslim fislerinden alımlar hesap edilir. Bunların karsılastırılması bile tüketiciye
    olan satısları verir.
    Örneğin:
    Komili Zeytinyağı
    Önceki stok 48 koli
    Önceki stok kaydından
    beri alımlar + 40 koli
    Mevcut stok 88 koli
    Tüketici alımları - 36 koli
    52 koli
    Dükkân sayımı gerçek kayıt ve sayımlara dayandığı için sağlıklı ve ayrıntılı
    bilgiler verir. Arastırılan ürün ve rakiplerin hangi tip ve boyları satıIıyor; satısların
    dükkân tipi ve satıs bölgesine göre dağılımı nasıl; promosyonların satısa etkisi
    hangi düzeyde oluyor, vb. Bu arastırmanın veremediği en önemli bilgi ürünü
    kimin niye aldığıdır.
    40
    d. Tüketici kullanma ve davranıs arastırması ürünün pilot bölgedeki
    dağıtımını izleyen üç-bes ay içinde yapılır ve evlerinde ziyaret edilen tüketicilere
    denenen ürün ve ondan önce kullandıkları rakip ürün hakkındaki düsünce ve
    kullanımla ilgili tepkileri, sunus reklamlarını duyup duymadıkları, vb. sorulur. Bu
    arastırma, ürünü kaç kisinin denediği ve kaç kisinin sürekli kullanıma geçtiğini,
    ürünün hangi amaç ile ne sekilde kullanıldığını,tüketicilerin hangi yüzdesinin
    promosyon ve reklamlardan haberdar olduklarını, reklâmlardan neyi
    hatırladıklarını, denemis olan tüketicilerin ürünle ilgili olabilecek olumsuz
    tepkilerinin varlığını gösterir.


    Facebook




    Üyelik

  2. Yazan: dumanalti
    No Avatar
    D - Diğer Arastırma Yöntemleri
    Yukarıda, kolaylıkla organize edilebilecek veya bir dıs kurulusa
    yaptırılabilecek temel arastırma türlerini inceledik. Arastırma yelpazesinin bir
    ucunda tüketicinin bilinçaltı güdülerini anlamaya yönelik motivasyon
    arastırmaları, diğer ucunda da matematiksel arastırma teknikleri bulunmaktadır.
    Tüketicilerin anketlere verdikleri cevaplar çoğu kez davranıslarının gerçek
    nedenlerini aksettirememektedir. Çünkü, anket süresi yetersiz kalmaktadır,
    tüketici anketörden utanmakta veya çekinmektedir. Düsüncelerini istediği gibi
    ifade edememektedir, davranıs nedenlerini kendisi de tam olarak
    bilmemektedir. Bu nedenlere derinliğine nüfuz edebilmek için tüketicinin
    bilinçüstü cevaplarına ek olarak bilinçaltı tepkileri de arastırılabilir. Bu tür
    motivasyon arastırmaları arasında derinlemesine kisisel veya grup anketleri,
    serbest kelime çağrısım analizleri ve çesitli klinik teknikleri vardır.
    Güdü veya motivasyon analizleri olsun, matematiksel teknikler olsun
    arastırma yelpazesinin hangi tekniğini kullanmaya karar verirsek verelim bazı
    temel kontrolleri ihmal etmemeliyiz. Arastırma örgütüne istediğimiz arastırma
    tekniği ile değil, sorunumuzun tanımı ile gideriz. Ve bu tanımda anlasmaya
    çalısırız. Onların arastırma için seçecekleri örneğin tüm tüketici kitlemizi tam
    olarak temsil ettiğine emin olmamız gerekir.
    Doğru örneği seçmek de yeterli değiIdir. Çünkü onlardan doğru cevapları
    almak gereklidir. Eğer cevaplar yanlıs olarak elde edildi ise arastırma ölü
    doğmus demektir. Cevapların analizi bir bilim ise soruların olusturulması da bir
    sanattır. Unutulmamalıdır ki insanlar tatmin etmek isterler ve çoğunlukla gerçek
    düsünceleri yerine bizin istediğimizi sandıkları cevabı verirler: Onur nedeni ile
    yanlıs sandıkları cevabı vermekten kaçınırlar. Aynı kelime ayrı kisiler için farklı
    anlamlar tasıyabilir. Bu da gerek soru gerek cevabın anlasılmasını ve doğru
    kaydını güçlestirir. Denek anketörden bir an önce kurtulmak için herhangi bir
    cevabı vermeye hazırdır.
    Bu sorunları nasıl çözeceğiz? Sorularımızı özenle su prensipler
    çerçevesinde hazırlayarak:
    Soruları dengeleyeceğiz ki cevaplandıranı tek yönlü bir yola sevk etmek
    yerine ona seçenek tanıyalım. Örneğin yapılmıs bir arastırmada
    "Çamasırlarınızı beyazlatmak için çamasır suyu kullanıyor musunuz?" sorusuna
    41
    % 47 "evet" cevabı alınmıstı. Aynı soru, "Çamasırlarınızı beyazlatmak için
    çamasır suyu kullanıyor musunuz, yoksa kullanmıyor musunuz?" seklinde
    sorulduğunda % 28 "evet, kullanıyoruz" diye cevap vermisti. "Yoksa..." soruyu
    dengelemis, deneğe iki seçenek sağlamıs onun "evet” cevabı ile kestirmeye
    kaçmasını önlemisti.
    Soruları kısa tutarak, eğer istediğimiz düsünceyi kısaca ifade edemiyorsak,
    birkaç cümleye bölmeliyiz. Aksi takdirde, sorunun sonunu isitmeden basını
    unutan denek aklında kısmen kalan bölümlere yarım yamalak cevap verecektir.
    Soruların her kelimesini tartarak, özenle seçmeliyiz. Açık ve kesin kelimeler
    kullanıp, teknik deyimlerden uzak durmalıyız.
    Anketin genel uygulamasına geçmeden soruları ufak bir örnekte
    denemeliyiz. Bakalım sorularımız anlasılıyor mu, kullanılabilir cevaplar alıyor
    muyuz? Örneğin, yaptığımız bir sabun arastırmasında ürünün cilt üzerindeki
    yumusak etkisini öğrenmek için "Hangi sabun kalıbı cildinizi daha yumusak
    tutucu?" dediğimizde deneklerin sorumuzu anlayamadığını görürüz. Soruyu
    "Hangi sabun kalıbı cildinize karsı daha nazik ve oksayıcı?" seklinde
    değistirdiğimizde daha iyi sonuçlar alabilmemiz mümkün olur.
    Tüketici arastırma çalısmalarını geride bırakmadan incelediğimiz arastırma
    tekniklerinin sadece ürünler için değil, satıs promosyonları, ürünle verilecek
    armağan, reklam gibi konular için de kullanılabileceğini hatırlatmakta fayda
    vardır.
    Bir de uyarı: Sözü edilen ürün arastırmaları hep ürünün genel tercihi ile ilgili
    idi. Oysa bazı ürünler bu tip arastırmalarda kötü sonuç almalarına, yani
    kullanılan örnek tarafından tercih edilmemelerine karsın piyasaya çıkarıldıkları
    takdirde önemli bir piyasa bölümü tarafından sürekli alınabilirler. Örneğin, Ivory
    Bar sabunu Amerika'da deneylerde her zaman rakiplerinin altında sonuç
    almasına karsın yıllardır önemli bir piyasa payını koruyabilmistir. Đngiltere'de
    Persil çamasır tozu mamul deneylerinde tercih edilmemekle beraber piyasada
    önemli paya sahiptir. Demek ki arastırma sonuçlarını değerlendirirken pazar
    bölünmesinin getireceği fırsatları da hesaplamak gerekecektir.
    42
    5 ULUSARARASI PAZARLAMA STRATEJĐLERĐ
    Uluslararası pazarlamacının hedeflerine ulasmak için kullanacağı temel
    araçlar ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satıs ve dağıtım çalısmaları, reklam ve
    satısı tesvik kampanyalarıdır. Bunların hangi oranlarda bir bilesim haline
    getirileceği firmanın durumuna ve hedeflerine göre değisir. Bu nedenle tek bir
    uluslararası pazarlama stratejisini önermek olanaksızdır. Ancak, temel
    stratejileri incelemek her firmanın kendi durumuna göre en etkin stratejileri
    olusturmasını kolaylastıracaktır.
    A - Temel Stratejiler
    Đhracata yönelik ürünü gelistirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde
    hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı
    uluslararası pazarlama sirketleri, L'Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği
    gibi, "bir ülkede basarılı, olan ürünün diğerlerinde de basarılı olacağı"na
    inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi olusturmaktadır.
    Uluslararası pazarlamacının kullanabileceği temel ürün stratejileri söyle
    özetlenebilir:
    1. Tek Ürün - Mesaj
    Bu stratejide firma çesitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı
    mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm
    ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici mesrubat olarak vurgulanmakta,
    reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını islemektedir.
    Bu stratejinin ana avantajları arastırma-gelistirme, üretim ve reklam
    maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri
    farklılastığında üretim, mesaj değistiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde
    artmaktadır.
    Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli
    olmamasından kaynaklanmaktadır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimine
    baslanmıs Knorr çorbalarında görülmüstür. Üretici firma Corn Products
    Company, Knorr çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmaya karar
    vermis, ancak tek ürün stratejisi basarılı olmamıstır. Çünkü firmanın yaptığı
    pazar arastırması Amerikan tüketicisinin Knorr'un tadını beğendiğini ortaya
    koyuyor, ancak baska bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının
    kullanmaya alısık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve
    çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geĐiyordu. Knorr ise posetlerde kuru toz olarak
    satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev
    hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden Avrupa'da çok basarılı olan bu
    ürün Amerikan pazarında aynı basarıyı gösteremiyordu.
    2. Aynı Ürün - Ayrı Mesaj
    43
    Bazı ürünler değisik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle
    durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir
    mesrubatı örnek alalım: Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde
    genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır.
    Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini
    baslı basına bir mesrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmıs ve çok basarılı
    olmustur.
    Tam tersi bir durum rakı için söz konusudur. Ülkemizde yemekle birlikte
    yudumlanan bu ürünümüzü Amerika'da aynı sekilde kullandırmamız onların
    yemek alıskanlıklarına ters düstüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl
    içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
    Aynı ürün-ayrı mesaj stratejisi uygulamasının basarılı bir diğer örneğini
    Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri vermistir. Bu tip motosiklet
    Avrupa'da yaygın bir sekilde evden ise veya okula gidis geliste ulasım aracı
    olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise mesafelerin daha uzun, trafiğin ise daha
    süratli olusu bu tür kullanımı engellemekte, benzinin ucuzluğu da otomobil
    yerine motosiklet kullanımını gereksiz kılmaktadır. Bu nedenlerle motosikletleri
    Amerika'ya bir ulasım aracı olarak satamayan Fransız firmaları bu ürünü bir
    eğlence aracı olarak tanıtarak piyasaya girmislerdir. Amerikalı tüketici
    motosikletini hafta sonu otomobilinin arkasına veya üstüne yerlestirip bir orman
    veya plaja gitmekte, orada motosikletinin tadını çıkarmaktadır.
    Đhracatını artırmak isteyen firma Türkiye'de sattığı ürünü aynı sekilde
    dısarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır.
    Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün
    tek mesaj stratejisinden sonra en düsük maliyetli olusudur. Ürün
    değismediğinden arastırma-gelistirme, üretim ve stok maliyetleri
    yükselmemekte, ek maliyetler değisik iletisim çalısmalarından doğmaktadır.
    3. Farklı Ürün - Aynı Mesaj
    Bu stratejinin varsayımı ürünün dıs pazarlardaki farklı ortamlarda aynı
    amaçta kullanılacağıdır. Ürün değisik ortamlar için farklı olarak üretilmekte,
    ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
    Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde kosulları, su
    özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı
    güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek
    otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde
    kosullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile
    tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düsük
    tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.
    4. Farklı Ürün - Farklı Mesaj
    Kullanım ortamının ve kullanım seklinin değisikliği ürünün farklılastırılması
    44
    yanında mesajın da değistirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletisimi ve her
    kademede kontrolü zorlastırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.
    Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi
    yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa
    ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düsük asitli
    yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün
    üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır.
    Ülke adedinin artısına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri
    yükselecektir.
    5. Yeni Ürün Yaratmak
    Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın
    ihracını düsündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya
    satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma
    olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karsılayabilecek ve bu kitlenin
    alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve gelistirmeyi deneyebilir. Ülkemizin
    kosullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk
    firmaları bu stratejiyi basarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu
    stratejinin sorunu yüksek arastırma-gelistirme harcamaları ve yeni üretime geçis
    için yatırımı gerektirmesidir.
    B - Standartlastırma
    Ürün ve mesajdan hiç olmazsa birisinin, mümkünse her ikisinin de
    standardizasyonu firmaya önemli kazançlar sağlayacağından, firma,
    çözümlemesini yaparken stratejileri yukarıdaki öncelik sırasına göre elemeye
    tâbi tutabilir. Standardizasyonun getireceği en belirgin tasarruf ürün dizaynında
    görülür. Aynı temel ürünü çesitli pazarlarda kullanmak arastırma-gelistirme
    maliyetlerini daha büyük üretim miktarlarına yayarak birimdeki ağırlığını
    düsürür: Daha uzun üretim programlarının uygulanabilmesi birim üretim
    maliyetini de düsürecektir.
    Bir reklam filminin çekim maliyetinin yarım ile bir milyon lira arasında değistiği
    düsünülürse reklam etkinliklerinin standartlasmasının getireceği kazançĐar da
    rahatlıkla görülebilir. Ürün ve mesajın olanaklı olduğu kadar standartlasması
    tüketiciye güven verecek ve ürünün onun tarafından tanınmasını
    kolaylastıracaktır. Örneğin Avrupa ülkeleri arasında büyük bir turist akımı
    olmaktadır. Tüketici gittiği yerde tanıdığı, bildiği markayı aramakta, almaktadır.
    Pazarlama ve yeni ürün fikirleri olusturmak ve yetenekli personel bulmak zor
    olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek
    isteyecek, çesitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değisik
    pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontro! çalısmalarını
    da önemli ölçüde kolaylastıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle
    tek seçeneği standartlastırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü
    aynen dıs pazarlarda satmaya çalısmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri
    arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir
    45
    ülkede çok basarılı olan ürünün baska bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği
    unutulmamalıdır.
    Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya
    ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal
    koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi,
    Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve
    soğukluğu anımsatmaktadır.
    Firma, uluslararası pazarlama stratejisini seçmeden önce gerekli piyasa ve ürün
    arastırmalarını yapmak zorundadır. Bunlara ek olarak özellikle ürünün, yasam
    çizgisinin hangi noktasında olduju incelenmelidir.
    C - Ürün Yasam Dönemi
    Ürünlerin yasamlarının gelismesi insan yasamının geçirdiği devreleri andırır.
    Giris, büyüme, olgunluk ve düsüs. Ürünler arasındaki fark yasam biçimlerinde
    değil sürelerindedir. Tekerlek binlerce yıldır yasamını sürdürmektedir; hula hoop
    ise birkaç ayda bu değisik dönemleri yasayıp yok olmustur.
    Ürün yasam dönemi ihracatçı firma için özellikle önemlidir. Çünkü ürünün
    içinde bulunduğu asama pazardan pazara değisebilir. Türkiye için yeni olan bir
    ürünün dıs pazarlarda modası geçmis olabilir. Türkiye'de çok eski bir ürün olan
    bulgur Avrupa'da daha yeni doğmaktadır. Ülkemizde bulgur ne kadar
    geleneksel ve yaslı bir ürünse Avrupa'da da memba suları aynı yasam
    devresindedir. Bu ürün, sofrada süt ve Coca Cola içmeye alıskın Amerikan
    pazarına ise yeni girmis olup hızla büyümektedir. Baska bir mesrubata bakalım:
    Coca Cola. Amerika'da olgunluk belkide düsüs devresini geçirmekte olan bu
    ürün birkaç yıl önce girdiği Çin Halk Cumhuriyeti'nde emekleme çağını
    yasamaktadır.
    Bir ürünün yasamı boyunca geçirdiği asamalar söyle özetlenebilir:
    1. Giris döneminde ürün pazara yeni sunulmustur. Ana pazarlama
    hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir.
    Bunun için genis bir dağıtım yapılmaya çalısılır, reklam, satıs promosyonu,
    fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda
    bilinçlendirilirler. Satıslâr yavas yavas artmaktadır.
    2. Büyüme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Eğer
    tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satısı hızla artar. Reklam, ürünü
    tanıtmak yerine rakiplere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satıslar arttıkça
    reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düsecek, üretim
    miktarları da yükseldiğinden ürünün kârlılığı artacaktır.
    3. Olgunluk döneminde satıs büyümesi en yüksek noktaya erisecek ve sonra
    yavaslayacaktır. Pazar doyum noktasına gelmistir ve toplam istem
    artmamaktadır. Basarısız rakipler elenmis olup, var olan istemi en güçlü
    markalar paylasmaktadır. Piyasa payını yükseltmenin en etkili yolu reklamı
    46
    artırmaktır. Ancak, pazar büyümediği için bu harcamanın yaratacağı ek
    satıs da sınırlı olacağından firma genellikle bu yola yönelmez, mevcut pay
    ve satıslarını korumakla yetinir.
    4. Düsüs asamasında toplam istem azalmaya baslar. Satıslar da buna
    paralel olarak düser. Firma reklam harcamalarını arttırarak satıs
    miktarlarını koruyabilir. Fakat bu birim maliyeti yükseltip kârlılığı
    azaltacaktır. Diğer seçenek birim kârlılığını koruyup düsen satıs
    rakamlarına boyun eğmektir. Hangi yol seçilirse seçilsin giderek
    pazarlama maliyetleri ve satıs miktarları arasındaki orantı olumsuza
    yönelecektir. Eğer düsen satıs üretim birim maliyetlerini çok arttırmıyorsa,
    firma reklamı durdurup, ürün piyasadan tümüyle silininceye değin kârını
    elde edebilir.
    Firma, ürününün değisik ülkelerde yasam çizgisinin hangi evresinde
    olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdır. Örneğin, ürünün giris
    döneminde bulunduğu ülkede yapılacak reklam eğitici ve tanıtıcı olacaktır;
    bulgurun nasıl pisirileceğini anlatmak gibi. Ürün olgunluk evresindeyken aynı tür
    reklamı sürdürmek savurganlıktır. O zaman satısları artırmak için rakipleri hedef
    almak gerekmektedir.
    Olgunluk veya düsüs evresine giren ürünün yasamını uzatmak için yeni
    kullanımlar düsünülebilir veya ürün gelistirilebilir. Sözgelimi, 1960'larda
    Amerikan pamuklu kumas üreticileri kendilerini kumasçı olarak gördükleri için
    satısları düsmeye baslamıs, tekstil piyasasındaki paylarını sentetik elyaflara
    önemli ölçüde kaptırmıslardı.1920'de Amerikan iplik piyasasının, % 88'i pamuğa
    aitken,1973'te bu pay % 29'a inmistir. 1951'de % 4.6 olan sentetik elyafların
    payı ise çeyrek yüzyıl içinde % 68'e yükselmistir. Durumun farkına varıp
    pamuklunun ömrünü uzatmak için stratejilerini ayarlayan pamuklu üreticileri ilk
    olarak daha çok kullanımı sağlamak için hem konforlu hem de kullanıslı
    gömleklik kumas olarak % 60 pamuklu % 40 polyester "NATURAL BLEND"
    karısımını yaptılar. Sonuçta pamuklunun 30 yıldır azalmakta olan gömlekteki
    payı yükselmeye basladı. Yeni müsteriler bulmak için de blucin tipi giysileri
    tanıtan Pamuk Birliği bu piyasadaki payını da önemli ölçüde artırdı. Sonunda
    pamuklu kumas ve dolayısıyla pamuk üretimi ve satısları arttı, ömrü uzamıs
    oldu.
    Ürünü gelistirip ömrünü uzatmak olanağı yoksa, firma o pazara uygun yeni
    ürünler gelistirme çalısmalarını hızlandırmalı ve diğer pazarlardaki ürünlerinin
    pazara uygunluğunu arastırmalıdır.
    D - Pazar Bölümlenmesi
    Ürün stratejileri olusturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o
    pazarın çesitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre
    ayarlanmalıdır. Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün
    potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir ürünün muhtemel müsterileri bazı özellikleri
    paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve
    47
    tahsil düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel,
    demografik, sosyo-ekonomik ve davranıs özelliklerine göre pazar bölümlerine
    ayrılabilirler.
    Sanayi ürünlerinin müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi dalı
    gibi etkenlere göre bölümlenebilirler. Örneğin, bir ülkede balık oltası müsterileri
    kıyı sehirlerinde oturan, orta gelir sınıfına giren genç ve orta yaslı kadın ve
    erkeklerden olusurken, av tüfeğinin müsterilerinin ortak noktaları daha yüksek
    gelir düzeyinde olmaları, çoğunluğunu erkeklerin olusturması ve ülkenin
    ormanlık bölgelerinde oturmaları olabilir. Ayrıca, kamıslı olta alanların daha
    seyrek balık tutan ama daha yüksek gelir sahibi amatör balıkçılardan, kamıssız
    olta müsterilerinin ise profesyonellerden olustuğunu görebiliriz.
    Bu tür tüketici gruplarına pazar bölümleri diyoruz. Pazarın bölümlenmesi ise
    ürünün satıs sansının en çok olduğu pazar bölümlerinin saptanması ve
    pazarlama stratejilerinin bu bölümlere yapılacak satısları azamilestirmek için
    ayarlanmasıdır. Pazar bölümlenmesi pazar arastırması sırasında yapılacaktır.
    Pazar arastırmacısı bölümleri saptamak yoluyla ürünün gerçek satıs
    potansiyelini daha sağlıklı olarak tahmin edebilir. Bu adımı atmak pazarlama
    stratejilerini gelistirmekte kullanılacak bilgilerin de toplanmasını
    kolaylastıracâktır. Örneğin, değisik sosyo-ekonomik gruplar değisik gazeteler
    okurlar, değisik tür filmlere giderler; müsteri kitlesinin bu tür özelliklerini
    saptamak onlara nasıl ulasılabileceğini de gösterecektir.
    Hedef müsteri gruplarını seçmek ve özelliklerini öğrenmek ürünün onların
    ihtiyaç ve isteklerine göre değistirilip, gelistirilmesini de kolaylastıracak, dolayısı
    ile satıs sansını arttıracaktır. Hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra bir
    "Tipik Tüketici Profili"nin çizilmesi sonraki pazarlama çalısmalarına da yardımcı
    olacaktır.
    Tipik Tüketici Profili
    (Dayanıksız Tüketim Malları)
    1. Yas
    2. Cinsiyet
    3. Gelir
    4. Meslek
    5. Temel değerler ve davranıslar
    6. Yerlesim yeri
    7. Alısveris adet ve alıskanlıkları
    8. Yasam biçimi
    48
    9. Ürünü nerede nasıl kullanacağı
    10. Diğer
    Tipik Tüketici Profili
    (Dayanıklı Tüketim Malları)
    1. Sanayi
    2. Tipik firma büyüklüğü
    3. Mevcut alım kaynakları
    4. Mevcut sorunları
    5. Alım kararını kimlerin nasıl verdiği
    6. Özel ihtiyaçlar
    7. Satıcılara karsı davranısları
    8. Diğer
    Dağıtıcı, mümessil ve perakende sirketlerinin de benzeri profillerini çıkartmak
    pazarlama çalısmalarının planlanmasında yardımcı olacaktır. Yankelovitch
    pazarlama stratejileri saptanırken pazar bölümlenmesinin yapılmasının
    yararlarını söyle özetlemektedir: "Pazar bölümlenmesi pazarlama
    harcamalarının pazarın kârlılık potansiyeli en yüksek bölümüne yöneltilmesini
    sağlar." Örneğin, Amerika'da yapılan Türk votkasının reklamı orta sınıf
    tüketiciye değil, pahalı ithal malı votkayı prestij nedeniyle kullanan ve bunu
    alabilecek gelire sahip yüksek sınıfa yöneltilmektedir.
    Đhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre
    değistirilip daha cazip hale getirilebilir ya da değisik bölümlere seslenebilmek
    için farklılastırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin
    davranıs ve arzularındaki değismeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri
    hızla değistirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre
    ayarlanabilir ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.
    E - Pazar Seçimi
    Arastırmalar birkaç ülkeye ihracatın yapılabileceğini gösteriyorsa firma
    stratejik bir kararla karsı karsıyadır. Aynı anda birçok pazara mı yönelmeli yoksa
    uluslararası pazarlama çalısmalarını bir veya birkaç pazara mı yöneltmeli?
    Birinci seçenekte firma kısa bir sürede birçok pazara girmeye çalısır ve
    kaynaklarını onlar arasında bölüstürür. Đkinci seçenekte ise bu kaynaklar bir
    veya birkaç pazara yöneltilir, orada basarı sağlandıktan sonra yavas yavas yeni
    49
    pazarlara girilir.
    Seçilen stratejiye göre firmanın pazarlama için seferber edeceği belirli
    kaynakların kullanım biçimi değisecektir. Kaynaklar çok ülke arasında
    paylasıldığında her pazara düsen bütçe küçüleceğinden reklam ve satısı tesvik
    çalısmaları düsük düzeyde tutulacak, satıs için bayi ve komisyonculardan
    yararlanılacaktır. Kaynaklar az sayıda pazara yöneltildiği takdirde gerekli
    pazarlama harcamalarını yaparak yüksek pazar payını ele geçirmek hedef
    alınabilir.
    Pazar seçimi pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört
    yaklasım ortaya çıkar:
    1. Az sayıda ülkede birkaç pazar bölümüne yönelmek.
    Bu çifte yoğunlasma özellikle ürün birçok ülkede belirgin gruplara cazip
    geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar genis değilse
    uygundur. Basarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
    2. Az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
    Firmanın genis bir ürün gamı varsa, bir reklam semsiyesi çoğu ürünü
    kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.
    3. Birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek.
    Genis kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
    4. Birçok ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
    Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem birçok bölüme cazip gelen ürün
    dağarcığı hem de mali kaynakları olmalıdır. Temel iki seçenek, yoğunlasma
    veya yaygınlasma arasında karar verirken firma su etkenleri gözden
    geçirmelidir:
    1. Satıs islevi
    Eğer ürüne karsı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satıs
    gerçeklestirmek olanaklıysa firma yaygınlasma yani birçok pazara yönelme
    yolunu seçebilir. Çesitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı
    güçlestiriyorsa firma yoğunlasma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini
    kullanacaktır.
    2. Pazarların Büyüme Hızı
    Pazarların büyüme hızları düsükse yaygınlasma, yüksekse yoğunlasma
    stratejisi seçilmelidir.
    3. Satıs Đstikrarı
    50
    Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlasma satısların
    kararlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
    4. Rakiplerle Aradaki Fark
    Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise birçok
    pazara ilk girmis olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlasma
    stratejisi yeğlenmelidir.
    5. Yan Etkenler
    Eğer bir ülkedeki pazarlama çalısmaları, komsu ülkelerde de etkisini
    gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlasma yolu izlenebilir.
    6. Ürünü Değistirme Zorunluğu
    Çesitli ülkelerin kosullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde
    pahalı değisiklikler yapmak zorunda ise yoğunlasma stratejisi daha cazip
    olacaktır.
    7. Mesajı Değistirme Zorunluğu
    Aynı sekilde çesitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü tanıtan mesajın
    farklılastırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde
    yoğunlastırılması daha ekonomik olacaktır.
    8. Dağıtım Maliyetleri
    Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü
    olusturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli
    ölçüde düsürüyorsa yoğunlasma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
    9. Kontrol Sistemi
    Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalısmalarının ve kârlılık durumunun
    izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlasma durumunda bu kontrole olanak
    kalmayabilir.
    10. Dıs Etkenler
    Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, tasıma gibi etkenler nedeniyle
    firmanın birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma en cazip
    pazar üzerinde çalısmalarını yoğunlastırmalıdır.
    Yaygınlasma stratejisini seçip birçok pazara aynı anda yönelen firmalar
    zaman içinde kârsız veya çok sorunlu pazarları terk edeceklerinden belli bir
    süre sonra yoğunlasma stratejisini uygulayarak birer birer pazarlarını artırmıs
    firma ile aynı sayıda pazarda bulusabilirler. Ancak, birinci yolu izlemis firma terk
    ettiği pazarlarda da bosuna harcama yapmıs olacağı için maliyetleri daha
    51
    yüksek olacaktır. Ayrıca, ikinci yoldan gitmis firma her pazarda elde ettiği deneyi
    sonrakilerde kullanacağından aldığı sonuçlar nicelik kadar nitelik açısından da
    daha üstün olabilir. Kaynaklarını belirli pazarlarda yoğunlastırmak bu pazarlarda
    daha yüksek pay kazandıracaktır. Daha yüksek pazar payı ise genellikle daha
    yüksek kârlılık demektir.
    F - Piyasa Payı
    Uluslararası pazarlamacı ister tek ister çok pazara girmeye karar versin
    bulunduğu her pazarda hedef alacağı piyasa payını ve bu paya ulasmak için
    izleyeceği stratejiyi saptamak zorundadır. "Piyasa payının kârlılığının ana
    etkenlerinden biri olduğu artık iyice anlasılmıstır. Çoğu durumda, hizmet ettikleri
    piyasanın önemli payına sahip olabilmis firmalar daha ufak pay alabilmis
    rakiplerinden daha kârlıdırlar. Bunun nedenleri arasında isletme ölçeği önemli
    rol oynar. Büyük pay çoğu zaman büyük firma demektir. Büyüklük de firmaya
    alım, üretim, pazarlama ve diğer maliyet kalemlerinde üstünlük sağlamakta,
    birim maliyetini düsürmektedir. Örneğin, piyasanın % 5'ine sahip olan firmanın
    genel müdürünün maası, payı % 50'yi bulan rakip firma genel müdürününkinin
    onda birinden fazla ise piyasa payı daha ufak ürünün birim maliyeti hemen
    artmaya basladı demektir.
    Büyüklük firmanın piyasadaki pazarlık gücünü de artırmakta, mağazada
    daha çok raf sayısı almasını, dağıtım kanalına daha az marj tanımasını
    kolaylastırmaktadır. Büyük piyasa payı hem isi kolaylasan satıs, hem de
    yönetici kadrosunun morallerini yüksek tutmakta, firmaya seçkin eleman
    cezbedilmektedir. Đyi kadro da yüksek piyasa paylarını devam ettirip
    artırabilmektedir. Procter and Gamble, Gillette, Eastman Kodak, IBM gibi kârlılık
    oranı yüksek firmaların ürünlerinin çoğunun piyasalarında erı yüksek paya sahip
    olmaları bir rastlantı değildir.
    Firmanın ürünleri için saptayacağı piyasa payı hedefleri;rakipleri, elindeki
    kaynakları ve uzak dönemli kazançları için yakın dönemli avantajlardan
    vazgeçip vazgeçmeyeceği ile ilgilidir. Piyasa payı stratejileri üç ana seçenekte
    toplanabilir :
    1. Yeni ürün gelistirmek, mevcutları yenilestirmek ve dinamik pazarlama
    programları sayesinde piyasa payını arttırmak.
    2. Mevcut piyasa paylarını konsolide edip korumak.
    3. Üründen en yüksek kârı en kısa zamanda sağlayabilmek için piyasa
    payının asınmasına göz yummak.
    Bu stratejilerden birini seçmeden önce ürünün optimum piyasa payı
    belirlenmelidir. Her iki yönde de hareket -piyasa payını arttırıcı veya azaltıcıeğer
    firmanın uzun dönemli kâr ve rizikosunu veya her ikisini olumsuz olarak
    etkileyecekse firma belirli ürün pazarında optimum paya ulasmıs demektir.
    Bu noktayı saptamak için piyasa payı ve kârlılık arasındaki iliski
    52
    hesaplanmalı, her pay kesimindeki risk incelenmeli ve artan payın getireceği
    kârın firmanın karsılasacağı riski dengeleyemeyeceği nokta hesaplanmalıdır.
    Eğer dengeleyemiyorsa, örneğin ürün yavas büyüyen veya statik bir piyasada
    az bir paya sahipse ve yapılacak harcamanın getireceği pay artısının yaratacağı
    ek kâr bu gideri karsılamıyorsa, pazarlama destek çalısmalarını en azda tutup
    ürünü sağmaya yani ondan en yüksek yararı almaya baslanmalıdır. Daha da
    ileri gidip fiyat yükseltmek, kalite düsürmek, reklam desteğini çekmek yoluyla o
    ürünleri firma kendi eliyle gömüp, serbest kalacak firma kaynaklarını kârlı
    alanlara yöneltebilir. Her ürünün bir isim babası ve koruyucusu olduğundan
    birçok firmada bu köktenci yaklasım yüreklilik ister. Ama özellikle küçülen
    piyasalardaki ufak paylı ürünler için en kesin çözüm çoğu kez köktenci yoldur.
    Eğer ürün büyüyen piyasada yüksek bir paya sahipse payını daha da
    arttırmak çok pahalı olacaktır. Pozisyonu pekistirip korumak en verimli yoldur.
    Firma, payı yüksek, kalitesi de üstün olduğu için tüketicilere kabul ettirebileceği,
    rakiplerinden yüksek fiyattan sağladığı kârın önemli bir kısmını satıs, reklam ve
    satıs promosyonu, arastırma ve gelistirme çalısmalarına rakiplerden fazla
    kaynak ayırarak kullanmak zorundadır. Bu pazarlama desteği en iyi savunmadır
    ve çok yönlü olmak zorundadır. Kalite, dağıtım, reklam, satıs promosyonu; ürün
    her alanda daha iyi olmalıdır. Hattı müdafaa yoktur, sathı müdafaa vardır bu
    stratejiye göre. Yüzeyini genisletmek için aynı piyasaya seslenen yeni markalar
    çıkarıp mevcudun etrafı çevrilebilir. Bu suretle sınırlı raf yerleri, dağıtım kanalları
    firmanın markalarının kontrolünde kalır; rakipler, piyasaya girip gelisemez.
    Örneğin, Unilever'in tuvalet sabunu piyasasındaki lider markası Lux'u, Reward
    ve Reksona ile çevirmesi bu çok marka stratejisinden kaynaklanmaktadır.
    Büyüyen bir piyasanın ufak bir payına sahip olan firma tutucu bir strateji ile
    yetinemez. Payı artırmaya yönelmelidir. Bunun için de kısa dönem kârlılığını
    uzun dönem hedeflerine feda edecektir. Ürünü gelistirmek, kalitesini yükseltmek
    pahalı çalısmalardır. Denetmek için belki de lidere oranla fiyatını düsürecektir.
    Bu da kısa dönem kârını etkileyecektir. Sesini liderin yanında duyurabilmek için
    önemli ölçüde reklam ve promosyon harcaması yapmak zorundadır. Büyüme
    stratejileri, dolu bir kasa ve serinkanlı yöneticiler ister, gonga saniye kala
    mindere havlu atmamak için. Hesaplarını yanlıs yapan firma meydan savasını
    kazanıp harbi kaybedebilir. Shick'in Amerika'da pazarladığı "Flexamatic"
    elektrikli tras makinası gibi. Firma iki yılda piyasa payını % 8'den % 16'ya
    katlamıstır ancak iki yıldaki zararı 15 milyon dolar olduğundan sonunda
    piyasadan çekilmek zorunda kalmıstır.
    Büyüme sadece fazla para harcayarak olmaz, olmamalıdır. Yaratıcılık, daha
    iyi bir fikir, daha kullanıslı bir ürün, daha cezbedici bir reklam piyasada
    büyümenin kestirme ve kârlı yollarıdır. Philip Morris'in "Marlboro erkeği" ve
    Avis'in "Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz" kampanyaları hep yaratıcılıkları
    sayesinde ürünlerine üstünlük sağladılar, televizyonda daha çok yer alarak
    değil. Procter and Gamble'ın Pringle patates cipsi piyasaya girdiğinde en kaba
    rakibi piyasanın % 2'sine sahipti. Đki sene içinde Pringle ise % 20'yi asmıstı,
    yaratıcılığı sayesinde. Firma, niye kimse % 2'den fazla pay alamıyor diye kendi
    kendine sorduğunda gördü ki, cips 300 kilometreden fazla uzağa tasınamıyor
    ve bu uzaklık içinde bile dörtte biri kırılıyor. Aynı zamanda selefon ambalajları
    nefes aldığından rafta iki aydan fazla kalmayıp, bozuluyordu. Bu nedenlerden
    53
    firmalar bölgesel sınırlar içinde çalısıyorlardı. Tüm Amerika çapında önemli pay
    alabilmek için bu sorunların çözülmesi gerekliydi.
    Bunun için de cipsleri yeknesak bir sekilde üretip üst üste sağlam ve hava
    geçirmeyen bir kutuya koymak sarttı. Ama Procter and Gamble'ın mühendisleri
    gördüler ki patatesler insanlar gibidir; iki tanesi yüzde yüz birbirinin aynı değildir.
    Dilimleri aynı sekilde kesmek ancak çok büyük fire vererek sağlanabiliyordu.
    Bunun üzerine patatesleri kesip, geleneksel sekilde kızartacaklarına kağıt
    üretimine benzeyen bir yöntem buldular. Đlk önce patatesleri kurutup, sırayla un
    ve püre haline getirdiler. Preslerde her cipse bir matematikçinin hiperbolik
    paraboloid diye tanımlayacağı aynı kalıbı verdikten sonra onları kızartıp, tenis
    topu kutusu gibi silindirlerde basınçsız olarak ambalajladılar. Üst üste oturan
    Pringles az yer tutuyor ve sarsıntıdan kırılmadığı için Amerika'yı boydan boya
    kat edebiliyordu. Üstelik hava almayan kutusunda bir yıldan fazla dayanıyordu.
    Đyi tanımlanan bir soruna yaratıcı bir çözüm getirmek sureti ile firma cips
    piyasasındaki en yakın rakibinden on kat fazla paya sahip olabilmisti bes yıllık
    bir süre içinde.
    Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlenmesi ve piyasa payı ile ilgili
    stratejiler mümkün olduğu kadar somut, açık ve genis kapsamlı olmalıdır.
    Firmanın girmeyi planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve
    fiyatları, nasıl üretilip dağıtılacakları, finansmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir.
    Satıs miktarları, piyasa payları, kârlılık gibi hedefler rakamsal olarak ifade
    edilmeli, bu hedeflere nasıl erisileceği de ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.
    Unutulmamalıdır ki her pazarda bir tek birinci marka olacak diğerleri onun
    pesinden gelip daha ufak piyasa paylarına boyun eğeceklerdir. Birinci olmayan
    marka basarı için özellikle pazar bölümlenmesi ürün gelistirmesi, uzmanlasma,
    kârı vurgulama ve kisisel temas ve yaratıcılığı kullanma yolları ile yeni
    piyasalarda cazip bir yasantı sürdürebilir.
    54
    6 STRATEJiDEN ORGANiZASYONA GEÇiŞ
    Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya karar veren firma hedeflerini ve onu
    bu hedeflere ulastıracak stratejileri saptadıktan sonra bu stratejileri en etkin bir
    sekilde uygulayacak organizasyon türüne karar vermelidir. Bu da stratejilerin,
    firmanın kaynaklarının, kuvvetli ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesinden sonra
    ortaya çıkacaktır. Bu durum muhakemesini yapmak ve firmanın organizasyon
    felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe toplantısıdır.
    A - Organizasyon Felsefesi
    Yıllık bütçe toplantısında firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu
    incelenmeli ve "% su kadar arttı", "bu istikamete yöneldi" gibi genel
    değerlendirmeler yerine, iyi kötü, kazandı, kaybetti gibi acı tatlı gerçekleri
    yansıtan bir açıklıkla durum görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların
    durumunu incelerken firmanın kendi durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve
    karakteri ile zıt düsen yollara sapılmamalıdır.
    Amerika'nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble'ın eski Genel
    Müdürü Morgens ise firmanın genel felsefesini söyle tanımlıyor:
    "Yaratıcılığımız en önemli kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi
    bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni
    ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut ürünlerin performans
    değerlerini yükseltmek yolu ile...
    Bilmediğimiz alanlara girmeyiz. Girerseniz bakarsınız ki garajlardan
    hamburger büfelerine kadar değisik alanlardasınız ve buraları yönetecek
    kadronuz yok. Böyle olunca laçkalasırsınız ve herkes gece uyuyamaz hale gelir.
    Bu isin temeli, eğer iyi bir ürününüz varsa makul bir pazarlama harcaması ile
    basarılı olabilirsiniz. Ama ürününüzde is yoksa iflâsın en kısa yolu o ürüne para
    harcamaktır."
    Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika'da deterjanda (Tide),sampuanda
    (Head and Shoulders), dis macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk
    bağında (Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmln) piyasa birincisi olan ürünlerini
    ayakta tutabilmektedir. Morgens'in sırrını akılda tutmakta yarar olabilir.
    On üç senedir tek kurus kâr edememis Avis firmasının basına geçip üç yıl
    içinde $ 9 milyon kâra geçirten Robert Townsend de firmanın enerjilerini bir
    yerde toplaması gerektiği inancında:
    "Liderin en önemli fonksiyonlarından biri organizasyonun hedefleri üzerinde
    konsantre olmasını sağlamaktır. Avis'te bir hedefi tanımlamamız altı ay aldı. O
    da suydu: Sürücüsüz otomobil kira piyasasındaki en hızla büyüyen ve yüksek
    kâr marjlarına sahip firma olmak istiyoruz.
    55
    Bu hedef yeter derecede basit olduğu için yazmak gerekmedi. Her
    konusmamıza konu edip, gittiğimiz her yerde anlattık. Sosyal bir önemi de
    vardı, çünkü o zamana kadar Hertz piyasasının ezici bir payına sahipti; General
    Motors gibi düsünüyor ve davranıyordu.
    Hedef isimizin kapsamını da tanımlıyordu: Sürücüsüz otoların kiralanması.
    Bu at gözlüklerini takarak, motel, otel, uçak sirketi, seyahat acentası gibi
    firmaların satın alınmasını düsünmemizi durdurdu. Ayrıca bize sahibi
    olduğumuz limuzin ve tur firmalarını da satmamız gerektiğini gösterdi.
    Bir kere bu hedeflerde karar kıldıktan sonra lider kendi ve adamları
    üzerinde acımasız olmalıdır. Eğer aklına gelen veya onların ağzından çıkan bir
    fikir firma hedeflerinin dısında ise deneysiz onu öldürmelidir.
    Peter Drucker hiçbir zaman su kelimeleri yazdığındaki kadar haklı değildi:
    'Ekonomik sonuçların anahtarı konsantrasyondur... baska hiçbir verim prensibi
    bu temel yoğunlasma ilkesi kadar ihlâl edilmemektedir...'
    Güncel çabaların üstüne çıkıp firmanın etkinlik alanına genis bir perspektiften
    bakabilmek ve nasıl yükseldikçe denizin dibi daha iyi görünürse bu alanla ilgili
    sorunların da öyle derinliğine bir analizini yapabilmek. Bu bakısı sağlayabilmek
    için pilotluk yeteneğine ek olarak analiz gücü gerekmektedir; edinilen bilgi
    mantığın eleğinden geçirilip, kararlara en etkili olacak temel ayrıntılar
    incelenmelidir. Yaratıcılık da hem sorulacak sorularda hem seçilecek
    çözümlerde kendini gösterecektir.Gerçekçilik ise durumun olduğu gibi algılanıp
    pratik çözümlerin bulunmasına yardımcı, olacaktır. Đleri görüs ise sadece o anda
    olup biteni incelemek yerine gelecek simdiki zamana dönüsmeden önlem
    alınmasını ve fırsatların değerlendirilmesini sağlayacaktır.
    Firmanın seçeceği örgütlenme biçimi hedef ve stratejilerini yansıtacak ve
    onlardaki değismelere kosut olarak gelisecektir. Model, bir ihracat müdürünün
    emrindeki ufak bir bölümden, bütün bir holdinge hizmet eden bağımsız bir
    ihracat sirketine, hatta dıs ülkelerde kurulan firmalara kadar çesitli değisiklikler
    gösterebilir. Uluslararası pazarlamacı firmalarda en çok görülen tür ürün
    müdürlüğüdür.
  3. Yazan: dumanalti
    No Avatar
    B - Ürün Müdürü
    1927’de ilk kez Procter and Gamble tarafından uygulanan ve tedricen
    gelistirilerek zamanımıza ulasan bu sistemde ürün veya marka müdürü küçük
    bir firmanın genel müdürü imis gibi harekete özendirilir. Hiyerarsinin ortalarında
    olan bu kisi bir veya iki yardımcısı ile birlikte tek bir ürün veya ürün dizisi
    üzerinde enerjisini yoğunlastırır ve onlarla ilgili her türlü çalısmayı koordine
    eder. Pazar arastırmasından satısa, ambalaj tasarımından reklama kadar her
    alanın uzmanı ile sürekli iliskidedir, onların bilgi ve çalısmalarını ürünü
    için seferber eder.
    Örneğin, diyelim ki Pampers için ambalaj değisikliği düsünülüyor. Ürün
    56
    müdürü grafik ve ambalaj bölümüyle, belki de reklâm ajansı ile yeni sekil ve
    dizayn üzerinde çalısacaktır. Sonra satıs bölümünün yeni ambalajın raf payına
    etkisi, depolama ve sergilemeye uygunluğu ve piyasa tepkileri konusundaki
    düsüncelerini alacak, arastırma kısmından bazı deneyler isteyecektir. Üretim
    bölümü de maliyet ve üretim zamanlaması konusunda kendisini aydınlatacaktır.
    Sonunda bütün ayrıntıları ile hazırlanmıs Pampers ambalaj değisikliği önerisi,
    ürün müdürü tarafından pazarlama bölüm müdürüne sunulacak, onun da
    önerebileceği değisikliklerle birlikte uygulamaya konulacaktır.
    Ürün müdürünü bir orkestra sefine benzetebiliriz. Kendisi bir enstrüman
    çalmamakla beraber hangi müzisyenlerin hangi anda enstrümanlarını
    çalacaklarını isaret etmekte ve toplu olarak tempoyu kontrol etmektedir. Birçok
    ürün müdürü aynı uzmanın zaman ve kaynaklarına istekli olduğundan hızlı
    sonuç almak isteyen müdürün aynı zamanda iyi bir diplomat ve takım oyuncusu
    olması gerekmektedir. Ürün müdürleri arasında uzmanlardan yararlanma
    konusunda çıkabilecek sorunlar ise bağlı oldukları pazarlama müdürü
    düzeyinde çözülmektedir.
    Ürün müdürünün ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili sorumlulukları
    vardır. Satıs, fiyat ve kâr durumlarını izlemek ve yıl basında sunduğu bütçede
    kabul edilen hedeflere ulasabilmek için gerekli önlemleri almak zorundadır.
    Elindeki en önemli araç genel bütçe ile kendisine verilmis reklam ve promosyon
    fonlarıdır. Bunları yaratıcı ve etkili bir sekilde kullanıp hedeflerine ulasmak
    zorundadır. Đsleyebileceği en büyük günah harcamalarında bütçe sınırlarını
    asmaktır. Altında kalmak ise sevap değil tembellik addedilmektedir. Yani turnayı
    gözünden vurmak zorundadır. Bunun için de ürün müdürü sürekli ürünü ile
    yasar, yatar, kalkar, onu gelistirmenin ve pazar payını arttırmanın yollarını
    düsünür. Diğer ürün müdürleriyle olan rekabet de itici rol oynar. Đlke, 'her ürün
    kendi bacağından asılır' dır. Sınırlı firma kaynaklarını kullanabilmek için müdür
    ürünün kârlılığını yüksek düzeyde tutmak zorundadır. Çünkü son kararı veren
    pazarlama müdürü hiçbir ürüne angaje olmamıs hakem niteliğindedir.
    Kazanacak ata arpa verir, yitireni ise saha dısı bırakır. Atsız jokey olmak
    istemeyen ürün müdürü de kosturmak, ürünü gelistirip kuvvetlendirmek için
    onun formülasyonu, ambalajı, reklam ve promosyon kampanyalarıyla ilgili
    yaratıcı adımlar atmak zorundadır. Bunları öneriler halinde üstlerine sunar;
    öneri, gelistirilmek için bes on kere hiyerarside gidip geldikten sonra ilgili
    kisilerin de katkılarını kapsamıs ve dolayısı ile firma deneyini yansıtır sekilde
    "yasalasıp" uygulamaya konulur.
    Her ürüne birinin sahip çıktığı sistemde yüksek moral sağlamak reklam,
    promosyon, planlama gibi bir konunun müdürünün bütün ürünlerden sorumlu
    olduğu islevsel örgüt sisteminden genellikle daha kolaydır. Yalnız yeni sistem
    kurulurken organizasyonları büyültüp hızını kesen, kanını sulandıran bazı
    tehlikeler de unutulmamalıdır. Parkinson Yasasına karsı çıkmanın kolay
    olmadığını bilip isin basından organizasyonu ufak tutmak için önlem alınmalıdır.
    "Đs, tamamlanması için mevcut olan zamanı doldurmak için genisler... yapılacak
    isle o ise ayrılacak kadronun büyüklüğü arasında iliski olmayabilir."
    Normal hiyerarsik fonksiyonel düzende " yöneticiler rakip yöneticilerin değil,
    atlarının sayısını arttırmak isterler ve yöneticiler diğer yöneticiler için is
    57
    yaratırlar." Ürün grubunun boyutlarını ufak tutarak (bir müdür, en çok iki asistan)
    ve yarattığı rekabet ortamından yararlanarak fonksiyonel sistemde sık sık
    meydana gelen bosuna genisleme arazına engel olunabilir. Kadroların firmaya
    girmesi ve büyümesi kolaydır. Su gibi kapı altlarından, anahtar deliklerinden
    sızarlar. Girdikten sonra buzullasır kalırlar. Kurtulmak için bütün binayı atese
    vermekten baska çare kalmaz. Almak kolay, atmak zordur, hatta bir yönetici için
    belki de en zor, en tatsız istir.
    Örneğin, Đngilizler Dover yamaçlarından dürbünle Mans`ı gözleyip
    Napolyon’un beklenen istilasını görünce çanla alarm vermek için bir kadro
    açmıslardı. Bu görev ancak 1945'te, Napolyon'un ölümünden tam 124 yıl sonra
    lağvedildi! Genel olarak verimliliği örnek alınan Đngiliz devlet dairelerinden biri
    olan Koloniler Ofisi'nde sömürgeciliğin en yüksek noktası sayılabilecek 1935'te
    372 memur çalısıyordu. Sömürgelerin % 99'u elden çıktıktan sonra 1954'te
    memur sayısı 1661'e yükselmisti.
    C - Temel Dağıtım Seçenekleri
    Hedefler saptanıp bunlara ulasmak için gerekli pazarlama stratejileri
    olusturulduktan sonra ve bunu yönetecek pazarlama kadrosu kurulduktan sonra
    sıra uygulamaya gelmistir. Firma ürününü çesitli sekillerde hedef pazardaki
    tüketiciye ulastıracaktır. Satıs ve dağıtım için firmanın temel seçenekleri
    sunlardır:
    1. Firmanın kendi satıs elemanları ihracat ürünlerinin satısını dıs
    pazarlara giderek yapabilirler. Firma dıs pazarlarda satıs büroları veya
    satıs sirketleri de kurabilir. Bu örgütlerde görev alacak personelin yurtiçi
    satıs memurlarından daha deneyimli ve yetenekli olması sarttır.
    Firmadan binlerce kilometre uzakta firma prensip ve stratejileri ile ilgili
    hızlı kararlar vermek zorunda kalacaklardır. Sorumluluk alabilecek
    kisilikte olan dıssatım elemanlarının bir veya birkaç dil bilmeleri ve
    değisik kültürlerde çalısabilecek genis görüs ve esnekliğe sahip
    olmaları gereklidir. Dıs pazarlarda görev yapacak satıs elemanları o
    pazarların vatandaslarından da seçilebilir. Bunun avantajı pazarı
    yakından tanımaları ve müsteri üstünde daha etkili olabilmeleridir. Buna
    karsılık firma prensip ve politikalarını yabancı dıssatımcılara
    benimsetmek ve onların çalısmalarını kontrol etmek daha zor olacaktır.
    Bazı durumlarda firma satıs elemanı kullanmadan yazısma yoluyla iliski
    kurduğu müsterilere malını satabilir. Firma gerek satıs elemanı ile
    gerekse yazısma veya telefon bağlantısı ile mal ihraç ettiğinde malın
    bedelini müsterisine faturalar ve tahsilat riskini kendisi tasır.
    2. Satıs mümessili firmayı yabancı pazarda temsil edip, onun adına satıs
    yapar. Genellikle malın mülkiyetini devir almadığı ve stok bulundurmadığı
    gibi tahsilat riskini de tasımaz. Đslevi belirli bir komisyon karsılığı aldığı
    siparisleri ihracatçı firmaya iletmektir. Firma malı mümessile değil onun
    bulunduğu müsteriye sevk eder ve müsteriye fatura keser. Đhracatçı firma
    ile yaptığı anlasma mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve
    58
    diğer çalısma kosullarını belirler. Firma bir dıs pazarda bir tek mümessil
    kullanabileceği gibi (exclusive anlasma) birçok mümessille de çalısabilir
    (nonexclusive anlasma).
    3. Bayi (distribütör) malı üretici firmadan kendi adına satın alır. Firma malı
    bayisine faturalar ve tahsilatını ondan yapar. Malın mülkiyeti bayinin
    üzerinde olduğundan onun satıs ve tahsilat rizikoları artık ihracatçı
    firmayı ilgilendirmez. Bayi kendi pazarında ürünle ilgili mümessilin
    yapmayacağı çesitli hizmetleri yapar, ömeğin stok bulundurmak,
    müsterilerini finanse etmek, müsterilerine satıs sonrası servisi götürmek
    gibi. Ürünün dağıtımına mümessilden daha çok katkıda bulunduğundan
    bayinin kazancı mümessilinkinden daha yüksektir. Bunu da genellikle
    alıs fiyatının üzerine eklediği belirli bir kâr marjı ile sağlar. Bazı
    durumlarda ihracatçı firma bayinin stoklarının finansmanına yardımcı
    olabilir. Firma dıs pazarın tümü için bir bayi seçebileceği gibi, bölge
    bayileri de kullanabilir. Bayiliğin kosulları mümessillikte olduğu gibi bir
    anlasma ile saptanır.
    Yukarıdaki temel seçeneklerden firmaya en çok inisiyatif tanıyanı ve en
    pahalısı kendi dıs satıs örgütünü kurmaktır. Firmanın boyutları bunu
    gerektirmiyorsa veya kaynakları buna olanak tanımıyorsa diğer iki yoldan biri
    seçilebilir. Eğer ürün dayanıksız tüketim malı ise bir mümessil kullanılabilir.
    Mümessil perakende ve toptan piyasalarındaki kosullar ile değisen tüketici
    istemlerini izleyip ihracatçı firmayı haberdar edecektir. Mümessil çesitli dayanıklı
    tüketim mallarını da satabilir. Ancak malın türü satıs sonrası servis, yedek,
    parça stoklaması gibi faaliyetleri gerektiriyorsa bayilik daha uygun bir dağıtım
    sekli olacaktır.
    D - Bayi Seçimi
    Bayi (veya mümessil) seçimi için atılacak ilk adım bir aday listesi
    olusturmaktır. Bu liste için su kaynaklar kullanılabilir:
    1. Yurtdısındaki ticaret ataseliklerimizin elinde Türkiye ve Türk ürünleri ile
    ilgilenen firmaların listesi olabileceği gibi gerekirse o ülkedeki Ticaret
    Odası, Đthalatçı Birlikleri ve benzeri kuruluslarla temas edip ilgilenenlerin
    ihracatçı firma ile iliski kurmasını sağlayabilirler.
    2. Hedef alınan ülkenin Ticaret Odası ve bağlı kurulusları ile doğrudan
    temas edip üyelerinden ilgilenenler sorusturulabilir. Ayrıca firma bayi
    aradığının ilânını isteyebilir. Çesitli Ticaret Odaları hakkında bilgi
    UNCTAD/GATTın yayınladığı World Directory of Industry and Trade
    Associations (Dünya Sanayi ve Ticaret Birlikleri Rehberi) ve Paris'teki
    Uluslararası Ticaret Odası'nın bastığı World Yearbook of Chambers of
    Commerce (Ticaret Odaları Dünya Yıllığı)'den elde edilebilir.
    3. 0 ülkeye ihracat yapan diğer Türk firmaları eğer ürünleri arasında
    rekabet yoksa yeni ihracatçıya kendi bayileri hakkında bilgi verip onları
    önerebilirler.
    59
    4.Ticari bankaların yurtdısında subeleri olanları ve Türkiye'de örgütü olan
    yabancı bankalar ihracatçıya bayi olabilecek kurulusların adlarına verebilir.
    5. Uluslararası pazarda veya hedef ülkede faaliyet gösteren tasımacılık,
    sigorta ve reklam firmaları da muhtemel bayileri bilebilirler.
    6. Đhracatın yapılması planlanan ülkedeki ticaret fuarlarında da muhtemel
    bayilerle tanısmak olanağı doğabilir.
    7. Ürünle ilgili ticari yayınlarda basılacak ilânlar da bayi bulunmasına
    yardımcı olabilir. Çesitli ülkelerin Ticaret Rehberlerinden de bayi adayları
    saptanabilir.
    Bayi adaylarının listesi hazırlandıktan sonra onlarla mektupla iliski kurulmalı
    ve firma, ihraç edilecek ürün, firmanın önerdiği çalısma kosulları, fiyat sınırları
    ayrıntılı bir sekilde anlatılmalıdır. Gönderilecek fotoğraf, brosür ve örnekler de
    adayların firma hakkında bir yargıya varmasını kolaylastaracaktır. Đliski kurulan
    adaylardan olumlu cevap verenler arasından bayii seçmeden önce bunları bir
    elemeye tabi tutmak ve çesitli ayrıntıları onlardan istemek gerekecektir. Son
    kararı almadan finale kalan adaylarla ülkelerinde görüsmek yararlı olacaktır.
    Adaylarda su üç "K" değerlendirilmelidir:
    - Karakter
    - Kapital
    - Kapasite
    Đncelenen adayın sermayesi ve kredi olanakları, örgütünün kapsamı ve gücü,
    piyasadaki ismi, referansları ve çevresi arastırılmalıdır. Ayrıca su konular
    incelenmelidir:
    - Đs deneyinin süresi
    - Son yıllardaki büyüme hızı
    - Satıs personelinin sayısı, deneyimi
    - Kaç yıldır firmada oldukları
    - Satıs bayileri, bayiliğini yaptığı diğer firmalar
    - Sattığı diğer ürünler
    - Borçları ve alacakları
    Mektupla yetinilmeyip bayi adayı ile görüsme yapmanın bir yararı da,
    yazıhanesini depo ve tasıtlarını incelemeye, yanında çalısanlarla kısa da olsa
    konusmaya, onunla birlikte müsteri ziyareti yapmaya olanak vermesidir.
    60
    Kendisine mutlaka, ürünü ne miktarlarda, hangi tür müsterilere ve nasıl
    satacağı sorulmalı, alınan cevaplar da inandırıcı olmalıdır. Bayiliği alabilmek için
    gerçekçi olmayan vaatlerde bulunan kisi ve firmalardan uzak durulmalıdır.
    Đhracatçı firma eski ve büyük bir kurulusla, ufak ama dinamik ve hızla
    büyüyen bir diğeri arasında bayi seçimi yapmak zorunda kalabilir. Büyük
    bayinin elinde birçok mümessillikler olduğundan, hele isin baslangıcındaki
    hacmi ufaksa, yeni isin üzerine gerektiği kadar eğilemeyebilir. Ufak ve yeni
    kurulmus bayiden daha fazla çaba beklenebilir. Ancak o da deneysizlik
    nedeniyle verimsiz kalabilir. Demek ki her iki unsur aynı bayi adayında yoksa
    ihracatçı firma isim yapmıs bayi adayı ile heyecanlı aday arasında bir seçim
    yapacaktır. Firma bu seçimini ürününe göre yapmalıdır. Pazarlanacak ürün
    teknik bir ürünse ve genis bir kadro gerektiriyorsa piyasada isim yapmıs büyük
    kurulus bayi seçilebilir. Ürünü satmak için özel olanaklar değil, ancak heyecan
    ve çaba gerekiyorsa daha yeni ve kendisini kanıtlamak durumunda olan aday
    seçilebilir.
    Adaylar da bayiliklerini yapacakları firmayı tanımak isteyeceklerinden
    ihracatçı görüsmelerde firmasını ve ürünlerini tanıtmalı ve satmalıdır. Firmanın
    kapasitesi, üretim teknolojisi, yönetici kadrosu, mali olanakları, diğer müsterileri,
    ürün özellikleri bayi adayının merak ettiği konulardır. Đhracatçı yazılı olarak ve
    cazip bir biçimde bu bilgileri aktarmalıdır ki karsı kurulus kendisinin bayiliğini
    yapmak istesin.
    Görüsmeler sonucu bayilik için bir firma seçilip, o da bunu kabui ettikten
    sonra sıra ihracatçı ile onun dıs ülkede malının pazarlamasına yardımcı olacak
    bayi arasındaki iliskileri tanımlayan bayilik anlasmasının hazırlanıp
    imzalanmasına gelmistir.
    E - Bayilik Anlasması
    Türkiye'deki üretici ve/veya ihracatçı firma ile onun ürününü veya ürünlerini
    yabancı bir ülkede dağıtacak ve/veya pazarlayacak firma arasında imzalanacak
    bayilik anlasmasının ana amaçları sunlardır:
    a. Đki kurulus arasındaki iliskiyi tanımlamak,
    b. Bu iliskiyi hukuki temellere oturtmak,
    c.Ticari hedefleri ve çalısma sekillerini belirlemek,
    d. Çıkabilecek anlasmazlıkların nasıl çözüleceğini göstermek.
    Bayilik anlasmasının niteliği bayiliğin kapsamına göre değisecektir. Örneğin,
    bayi ihracatçı adına satıs yapacaksa baska, kendi adına mal stoklayıp satıs
    yapacaksa baska tür anlasma hazırlanacaktır. Her iki anlasma da su ana
    konuları kapsamalıdır:
    1. Anlasmanın tanımı: Anlasmanın basında bunun bir ticari bayilik kontratı
    61
    olduğu beliıtilmelidir.
    2. TarafIar:Tarafların kimler olduğu, hangi hüviyeti (kisisel, firma ortağı, firma
    memuru, vb. olarak) anlasmayı imzalayacakları ve buna yetkili oldukları
    belirlenmelidir.
    Đsimler, adresler, ünvanlar, sirket türleri (anonim, kollektif, vb. gibi), kurulus
    tarihleri, sicil numaraları tam ve doğru olarak belirtilmelidir. Bayiliğin baska
    bir firma veya kisiye devir edilip edilemeyeceği ve devir kosulları
    açıklanmalıdır.
    3. Ana metin: Eğer kontrat iki dilde kaleme alınmıssa bir anlasmazlık
    durumunda hangi metnin esas alınacağı belirtilmelidir.
    4. Baslangıç ve bitis tarihleri: Taraflar ayrı ülkelerde olduklarından
    anlasma değisik tarihlerde imzalanabilir. Dolayısı ile yürürlüğe gireceği
    tarih belirtilmelidir. Anlasmanın normal süresi, yenilenme kosulları ve
    tarihleri ile birlikte feshi için gerekli bildirim süreleri ve fesih nedenleri
    açıklıkla gösterilmelidir.
    5. Ürünler: Kapsamına giren ürünler tanımları ve markaları ile anlasmaya
    sokulmalı, gerekirse kullanısı ve satıs biçimleri anlatılmalıdır. Đhracatçı
    ürünlerinin tümü için aynı kurulusa bayilik vermek istemeyebilir. O
    durumda bayiliğin ihracatçının tüm ürünlerine değil, belirli ürünlere özgü
    olduğu belirtilmelidir.
    Đhracatçının çıkaracağı yeni ürünleri pazarlamaya bayinin hakkı olup
    olmadığı, onun benzeri ürünleri pazarlamakta serbest mi olduğu da
    açıklanmalıdır.
    6. Bayilik bölgesi: Bayinin çalısmaya yetkili olduğu ülkeler, ülke veya bir ülke
    içindeki bölgeler anlasmada tanımlanmalıdır. Bayinin kendi adına alacağı
    malı üçüncü bir ülkeye doğrudan veya dolaylı yollarla yeniden ihracı
    (reexport) yasaklanacaksa bu da açıkça belirtilmelidir.
    7. Bayinin bölgesinde tek yetkili (exclusivity) olup olmayacağı anlasmada
    gösterilmelidir. Đhracatçı gerektiğinde o bölgede kendisi de bazı müsterilere
    doğrudan satıs yapmak istiyorsa veya aynı bölgede birden fazla kisiye
    bayilik verecekse anlasmayı "exclusivity" ilkesine göre yapmamalı, bayi
    kendinin tüm satıslar için tek yetkili merci olmadığını bilmelidir. Ayrıca, kendi
    kanalından geçmeyen ancak bölgesinde yapılan satıslardan bayinin
    komisyon alıp almayacağı da belirtilmelidir.
    8. Bayinin satıs yapmakla yükümlü olduğu müsteri kategorileri de,
    saptanmalıdır. Örneğin, sadece toptancılara mı yoksa perakende
    noktalarına mı gidilecektir? Süpermarket zincirleri hangi kategoriye girer?
    Bu tür sorular anlasmada cevaplandırılmalıdır.
    9. Đhracatçı firmanın hak ve yükümlülükleri ile ilgili su konular da anlasma
    kapsamına alınmalıdır:
    62
    a) Firma bayiden gelen siparisleri belirli bir süre içinde göndermeli,
    göndermeyecekse hızla bayiye bunu bildirmeli, mümkünse nedenini de
    belirtmelidir.
    b) Firma, fiyatları ürünleri, pazarlama plan ve politikası ile ilgili ayrıntı ve
    değisikliklerden bayiyi en kısa sürede haberdar etmelidir.
    c) Eğer firma ilerde o bölgede fabrika kurmak veya lisans vermek yoluyla
    üretime geçmeyi düsünüyorsa, böyle bir durumda bayinin rolünün ne
    olacağı gösterilmelidir.
    d) Firma bayisine tanıdığı yetkilerin korunması için kerdisinin de çaba
    göstereceğini kabul etmelidir.Baska bölgelerde uygulayacağı satıs
    politikalarının bayisini etkilememesi için özen göstermek, mallarının
    taklitlerine karsı mücadele etmek gibi yöntemlerle firma bayiyi koruyacaktır.
    e) Reklâm ve satıs promosyonu: Yapılacak reklam ve satıs promosyonu
    çalısmalarının niteliği ve niceliği, masraflarının hangi ölçüde paylasılacağı,
    kararlarının nasıl alınacağı, üretilen reklam ve promosyon gereğinin
    mülkiyetinin kime ait olacağı, yapacağı reklam harcamaları nedeniyle
    bayinin firmanın markaları üzerinde hak sahibi olup olmayacağı anlasmada
    açıkça gösterilmelidir.
    f) Satıs ve sevkiyat giderlerinin kim tarafından yapılacağı da belirtilmelidir.
    10. Bayinin hak ve yükümlülükleri de ayrıntılı olarak gösterilmelidir:
    a) Bayi, temsil ettiği firmanın çıkarlarını tüm olarak koruyacağını
    kabullenmelidir. Örneğin, mali çıkarlarını koruyabilmek için firma ürünleri
    ile ilgili tahsilatını ayrı bir banka hesabında toplayabilir. Bir iflas
    durumunda firma bu sekilde rizikosunu azaltmıs olur.
    b) Bayi, firma adına kontrat yapma hakkına sahipse bunun boyutları
    belirtilmelidir.
    c) Firmanın önerdiği satıs ve diğer kosullarla bayinin bulunduğu ülkenin
    yasa, mevzuat ve töreleri arasında çeliski olduğu zaman ne yapılacağı
    saptanmalıdır.
    d) Firma, bayisini özellikle kendi ürünleri ile rekabet yaratabilecek ürünleri
    satmaktan yasaklamak istiyorsa bunu anlasmaya koymalıdır. Bu
    sınırlamanın anlasmanın bitiminden sonra belirli bir süre daha devamı da
    istenebilir.Firma bayinin yeni mümessillikler almadan rekabet olasılığı
    açısından kendi onayını almasını isteyebilir.
    e) Bayinin ürünleri kendi adına mı, müsterinin namına mı satın alacağı
    belirlenmeli, kendi adına alacaksa alıs ve satıs fiyatları saptanmalıdır.
    f) Eğer bayi konsinye yani emanet stok bulunduracaksa bu malların hangi
    63
    kosullarla bayiye gönderileceği, geri alınacağı, satıs ve ödemesinin nasıl
    yapılacağı ve sigortasını kimin yükleneceği anlasmada bulunmalıdır.
    g) Satıs sonrası servis ve yedek parçanın müsteriye nasıl sağlanacağı ve
    tahsilatının ne sekilde yapılacağı, özellikle servis gelirinin nasıl
    paylasılacağı açıklanmalıdır.
    h) Bayi, firmaya piyasa ile ilgili ticari ve mali bilgileri, önemli olay, karar ve
    değisiklikleri iletmelidir.
    ı) Bayi, bölgesi içinde satıslarını artırmak amacıyla maliyeti kendisine ait
    olmak üzere alt bayilikler kurma hakkına sahip olacaksa anlasmada bu
    gösterilmelidir.
    i) Bayi, firmanın marka, patent, reklam gereci gibi temel kaynaklarını taklit ve
    haksız rekabete karsı korumayı üstlenmeli, böyle durumlardan firmayı
    hemen haberdar etmeli, firmanın kendisini korumasına yardımcı olmalıdır.
    Genellikle marka ve patentlerin tescili piyasaya girmeden önce firma
    tarafından yaptırılmalıdır.
    Firma, bayiliğini yaptığı için ürünlerinin marka ve patentleri üzerinde
    bayisinin hiçbir zaman hak iddia etmeyeceğini muhakkak anlasmaya
    koydurmalıdır.
    j) Alacakların tahsilatının nasıl yapılacağı, tahsil edilemeyen alacaklardan
    kimin sorumlu olacağı kararlastırılmalıdır.
    k) "Del credere" 1 esasına göre çalısılacaksa garanti miktarını, bayinin
    sorumluluklarını, tahsilat seklini ve diğer kosulları kontratta belirtmek
    gerekir.
    l) Kontratta bayinin belli bir sürede gerçeklestirmeyi garanti ettiği asgari bir
    satıs miktarı gösterilebilir. Bu durumda hedefin gerçeklesmemesi halinde
    uygulanacak yaptırımlar ve gerçeklesmeme nedeni olarak kabul edilecek
    kosullar da belirtilmelidir.
    11.Komisyon: Bayinin alacağı komisyonun hesaplanıs sekli ve oranı açıkça
    belirtilmelidir. Komisyon bayiye çıkarılan faturanın brütü veya neti üzerinden
    olabilir. Eğer net esas alınacaksa brüt toplamdan çıkarılacak sigorta, tasıma,
    gümrük gibi kalemler sıralanmalıdır.
    Anlasmada, kendisinden geçmeden doğrudan firmaya verilen siparislerinden
    bayinin komisyon alıp almayacağı belirtilmelidir.
    1 "Del credere" esasına göre çalısan bayi bir ihracat islemindeki kredi riskini tamamen veya
    kısmen karsılar. Dolayısı ile ihracatçıya alacağının tamamı veya bir kısmını ödemeyi garanti
    eder. Bunun karsılığı olarak normal satıs komisyonuna ek olarak bir "del credere" komisyonu
    alır.
    64
    Aynı sekilde, kendi organize ettiği ama bölgesi dısında gerçeklesen
    satıslardan bayinin alacağı komisyon ne olacaktır?
    Fiyat indirimi, siparisin iptali, malın gümrükten çekilmemesi veya yolda
    yitirilmesi gibi durumlarda bayi komisyonu nasıl değisecektir?
    Bu gibi sorular ile birlikte komisyonun hangi para biriminde, nereye, ne
    zaman ve nasıl ödeneceği anlasmada cevaplandırılmalıdır.
    12.Kontratın süresi, bitimi ve feshi: Kontrat süreli veya süresiz olabilir. Eğer
    süresizse tarafların nasıl feshedilebilecekleri anlatılmalıdır. Anlasmayı
    otomatik olarak geçersiz kılacak iflas, sirketin satısı gibi olaylar varsa,
    açıklanmalıdır. Taraflar sirket değil de kisi ise ölüm halinde ne olacağı
    kararlastırılmalıdır.
    Kontratın bitiminden sonra bayinin elindeki stokların, varsa marka
    tescillerinin, ithal izinlerinin ve benzeri gereç ve hakların ne olacağı da
    anlasmaya konmalıdır. Eğer kontratın feshi nedeniyle taraflara tazminat
    ödenmesi söz konusu ise kosulları gösterilmelidir.
    13.Yasal merciler: Anlasmazlık durumunda hakemlik yoluna mı gidileceği,
    yoksa yasal islemler mi yapılacağı ve kontratın hangi ülkenin yasalarına göre
    islem göreceği belirlenmelidir. Genellikle hakeme gitmek, yasal yollardan
    anlasmazlığa çözüm getirmekten daha hızlı ve az masraflı bir yöntemdir. Bu
    yöntemi seçen taraflar anlasmazlık konularını Ticaret Odası'nırı seçeceği
    hakem heyetine götürmeyi ve onun kararını uygulamayı pesinen anlasmada
    belirtmelidirler. Đstanbul Ticaret Odası da bu konuda üyelerine hakemlik
    hizmeti götürmektedir. Hakem kararları sonra mahkeme kararı ile yasallık
    kazanmaktadır.
    14.Genel Madde: Taraflar kontrata, aralarında gizli veya açık baska bir
    anlasma olmadığını ve iliskilerinin tümünün mevcut anlasma kapsamına
    girdiğini belirten bir "genel madde" koymalıdırlar. Bu ileride taraflardan
    birinden kaynaklanabilecek anlasma dısı isteklere engel olacaktır.
    65
    SONUÇ
    Yakın zamana kadar ülkemizde yeterli sermaye birikimi ve teknoloji
    olmadığı için kurulan tesisler küçük çaplı, üretim düsük ve ihtiyacın altındaydı.
    Dolayısı ile böyle bir ortamda satıs sorunu olmamaktaydı çünkü kaliteye bile
    önem verilmemesine rağmen, kuruluslar mallarını satmakta
    zorlanmamaktaydılar. Ancak gün geçtikçe refah düzeyinin artması, yabancı
    sermayenin ülkemizde gittikçe daha fazla yatırım yapması, yetismis insan
    gücünün ve dolayısı ile kaliteli üretimin artısı ile yavas yavas pazarlama
    faaliyetlerinin önemi ortaya çıkmıstır.
    Günümüzde bir malın satımında ki en önemli etken malın
    pazarlanmasıdır. Bunun nedeni ise, kabaca bir malı satmak için gerekli olan
    sermaye gerek kredilerle olsun, gerek ortaklıklarla olsun kolayca temin
    edilebilmekte, ihtiyaç duyulan teknoloji ise artık ülkemizde bulunabilmekte,
    bulunamasa bile yurtdısından getirilebilmektedir. Bu durumda geriye kalan en
    önemli unsur malın pazarlanması olmaktadır. O nedenledir ki pazarlama,
    özellikle uluslararası pazarlama daha büyük önem kazanmaktadır.
    Bir toplumda yer alan değisimler, o toplumun pazarlama sistemini
    olusturur. Pazarlama alanındaki bilim adamları, pazarlama sistemlerine iliskin
    çalısmalarını; pazarlama sistemlerinin nasıl gelistirilebileceği, konuları üzerinde
    yoğunlastırmıslardır. Her ortaklık, değisimler sisteminde belirli bir yer tutar.
    Ortaklık pazarlama sistemi, ortaklığın pazarları ile olan iliskilerini olusturan ve
    etkileyen, önemli ve karsılıklı iliskileri olan bir takım kurumlar olarak
    tanımlanabilir. Bir ortaklığın pazarlama sistemi, baslıca kurumların, ayrı ayrı
    parçaların ve sistemdeki önemli değiskenler arasındaki islevsel iliskilerin
    ayrıntılı bir biçimde incelenmesi suretiyle kavranabilir. Pazarlama sisteminin
    yönetimi; talep değiskenleri, pazarlama kararı değiskenleri, pazarlama karması,
    pazarlama çabası, pazarlama çabasının ayrımı, pazarlama stratejisi, pazar
    tepkisi ve amaç değiskenlerinin iyice anlasılmasını gerektirir. Pazarlama
    yönetiminin görevi ise,denetlenemeyen talep değiskenlerinin tahmini
    davranısının ısığı altında, ortaklık amaçlarının en üst düzeye çıkaracak, ortaklık
    pazarlama kararı değiskenleri bilesimini bulmaktır.
    Firmanın pazarlama makro-çevresi, ekonomik, teknolojik, yasal ve kültürel
    çevre olarak dört kısımda incelenebilir:
    Ekonomik çevrenin özelliği; kisisel gelirler ve varlıklarda ki artıs kadar
    perakendecilik, toptancılık ve fiziksel dağıtım kanallarında beklenmedik
    değisikliklerin olmasıdır.
    Teknolojik çevrenin özelliği ; teknolojik değisme, uzaya roket fırlatma ile
    ilgili Arastırma ve Gelistirme bütçeleri ve bilimsel ekip arastırmasında esi
    görülmemis bir hızlanısın görülmesi ile teknolojik bulusların geriden mi
    izlenmesi yoksa bu alanda önder durumunda mı olunmasının yerinde olacağı
    konusunda her ortaklığın çok ayrı tutumlara sahip olusudur.
    Yasal çevre ; isletme ve tüketici çıkarlarını inciten tekelci faaliyetler ile
    aldatıcı faaliyetleri ortadan kaldırm ya da azaltmayı amaçlayan kamu politikası
    66
    ve genis bir yasalar düzeninden olusmakta ve son zamanlarda kabul edilen
    yasalar, özellikle tüketicinin daha çok korunmasını amaçlamaktadırlar.
    Son olarak kültürel çevre yumusak, tatlı, sokulgan ve güvenli yasama
    doğru gelisme eğilimi göstermekte ve bunlar, pazarlamacıların sunabileceği
    mallar ve hizmetler için çok önemli sonuçlar yaratabilecek niteliktedir.
    Pazarlama geleneksel olarak, isletmelerce üretilen mallar ve hizmetlerle
    bağıntılı ise de, pazarlama anlayısı öteki türlerdeki “ürünlere” de son derece
    elverislidir. Pazarlama ötesi ise pazarlama kavramları ve araçlarının,
    isletmelerce üretilen malların ve hizmetlerin pazarlanmasına olduğu kadar
    örgütlerin, kisilerin, yerlerin ve amaçların pazarlamasına da uygun olabileceğini
    açıklamaktadır.
    Su ana kadar bahsetmis olduğum mal/hizmet pazarlaması bes pazarlama
    türünden sadece biridir. Bu pazarlama türü kendi içinde dayanıklı malların
    pazarlaması, dayanıksız malların pazarlaması ve hizmet pazarlaması olmak
    üzere alt kısımlara ayrılabilir. Örgüt pazarlaması, bir örgüt ile hedef müsteriler
    arasında ki değisim ve tepkiyi artırmaya yönelik çabaları belirtir. Bu pazarlama
    türü, is örgütleri, hükümet örgütleri, kültürel örgütler ve hizmet örgütleri
    tarafından yürütülür. Kisiler bile pazarlanmaktadır, bu tür pazarlama, siyasal
    aday ve ünlü kisilerin pazarlamasında olduğu gibi güven pazarlaması ve etki
    pazarlamasında da açıkça görülür. Yer pazarlaması, konutlar, isletme yerleri,
    arazi yatırımları, gezi ve ulusal görüntülerle ilgili tutumları etkilemeye ve
    değisiklik yapmaya yönelik çabalardan olusur. Toplumsal pazarlama, toplumsal
    amaçlar ya da toplumsal programlar gibi düsüncelerin benimsenmesini
    etkilemeyi amaçlar.
    Pazarlama anlayısının pazarlama yönetiminin bu yeni alanlardaki rolü,
    henüz ya tam anlamıyla açıklanmamıs ya da denenmemistir. Pazarlama
    anlayısı, pazarlamacının, sunduğu mal ve hizmetleri satın almaları için
    müsterileri kandırmaya çalısmasını değilde, pazarlarının ve müsterilerinin
    gereksinimlerini ve isteklerini karsılayacak malları, fiyatları, dağıtımı ve
    yükseltimi seçmesini gerektirir. Etkin pazarlama uygulaması her zaman, satıs
    yapma ve hizmet sunma ögelerini içerecektir. Pazarlama anlayısı iyi islerse, bu,
    özel davranısın kamu çıkarına hizmet sunmasında son derece gerekli olan bir
    halkayı sağlayabilecektir.


  1. Yazan:
    no avatar


    REKLAM



Benzer Konular

  1. Pazarlama Ve Planlama Ders Notları
    Konuyu Açan: dumanalti, Forum: Üniversite.
    Cevaplar: 4
    Son Mesaj : 26.02.2013, 21:43
  2. Uluslararası ilişkilere Giriş Ders Notları - Ünite 5
    Konuyu Açan: BiR-DOST, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 1
    Son Mesaj : 01.06.2012, 17:24
  3. Uluslararası Mali İlişkiler Ders Notları
    Konuyu Açan: Kayıtsız Üye, Forum: Soru - Cevap.
    Cevaplar: 1
    Son Mesaj : 02.02.2011, 17:42
  4. Pazarlama Yönetim Ders Notları
    Konuyu Açan: AYIŞIĞI, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 0
    Son Mesaj : 10.10.2010, 10:30
  5. Uluslararası Mali İlişkiler Ders Notları
    Konuyu Açan: MiSS-FENER, Forum: AÖF Açık Öğretim.
    Cevaplar: 0
    Son Mesaj : 31.05.2009, 18:02

copyright

Soru Cevap

izmit düğün salonları - grafimx